Усі ми час від часу відпочиваємо вдома. Так, активний вікенд – це круто, проте трохи не на часі. Та й пригальмувати життя іноді дуже корисно. Отже піцца, гарна компанія та серіал – звичайна історія для людей будь-якого віку з будь-якої країни. 

Хвала цифровим богам та агенствам з протидії кіберзлочинності, історія з переглядом піратського контенту все ж таки починає згортатися. А підписка на стрімінгові платформи не є вже чимось незвичайним. Тому аудиторія сервісів зростає чи не щодня. Потужним поштовхом  до цього став карантин під час пандемії COVID-19. 

Так, у 2020 році Netflix відзвітував про рекордне збільшення підписок – аж на 15 млн користувачів. При цьому прибуток компанії збільшився майже на 83%. Чистий прибуток компанії за звітний період зріс у річному вимірі більш ніж удвічі, з $344 млн, або $0,76 на акцію до $709 млн, або $1,57 у розрахунку на акцію. Квартальний виторг сервісу зріс з $4,52 млрд до $5,77 млрд. Станом на четвертий квартал 2022 року Netflix має 230,7 мільйона передплатників.

Зросла кількість дописувачів й у Apple TV. Так, станом на березень 2022 року кількість платних передплатників Apple TV+ складала приблизно 25 мільйонів. Крім того, близько 50 мільйонів користувачів по всьому світу отримували доступ до платформи SVOD через рекламні акції, оскільки послуга доступна безкоштовно протягом одного року, при купівлі нового пристрою Apple. Приблизно така ж сама картина й у решти конкурентів галузі. 

Ця тенденція не залишилася непомітною для маркетологів-хижаків, які завжди знаходяться у пошуках нового океану трафіку. Вони вже придивляються до платформ як до свіженького джерела лідів.

Ми вирішили розібратися, як працюють наразі стрімінгові платформи, та чи є вірогідність, що невдовзі глядачу доведеться примиритися з рекламою під час серіалів та фільмів або сплачувати більше, щоб не дратуватися.

Глобальний ринок потокових сервісів

Звичайно, описати всі стрімінгові сервіси у світі та в Україні було б гарною ідеєю, якби їх кількість не зростала з кожним роком. Тому зупинимося на найбільш відомих.  

Netflix — це найбільший і найбільш відомий сервіс стрімінгу в світі. Він заробляє на щомісячних підписках своїх користувачів і відсутності (поки що) реклами. Останній пункт наразі є конкурентною перевагою сервісу. Але інтрига – далі.

Netflix перетворився  з відносно скромного сервісу доставки DVD поштою на один із  потужніших сервісів потокового відео у світі. Компанія майже першою побачила потенціал технології та перейшла на модель за підпискою у 2007 році. З моменту цього переходу виручка Netflix зросла з $1,36 млрд до більш ніж $26 млрд лише за 13 років. Аналогічна тенденція спостерігається і з кількістю передплатників Netflix, хоча останнім часом стрімінговий гігант зазнає збитків.

В перше півріччя 2022 року кількість передплатників впала нижче відмітки в 74 млн через зростання витрат на підтримку SVOD (з англ. subscription video on demand — підписка на відео по запиту. – Прим. ред.) Щоб компенсувати збитки, у листопаді 2022 році Netflix оголосила про введення дешевшого тарифу з підтримкою реклами у, а також про обмеження спільного використання облікових записів.

Amazon Prime Video — сервіс відео, який належить  корпорації Amazon. Amazon Prime Video залучає прибуток від місячних підписок та пропонує безкоштовний доступ до відео для підписників Amazon Prime. На кінець червня 2022 року Amazon Prime Video була другою у галузі за якістю оригінального контенту, випереджаючи HBO Max та Disney+. Задля конкуренції з Netflix, Amazon витрачає сотні мільйонів доларів на виробництво та маркетинг своїх оригінальних серіалів. За прогнозами, до 2026 року витрати компанії на контент досягнуть 18,4 млрд. доларів США.

Disney+ — належить компанії Disney. Заробляє на підписках індивідуальних користувачів та сімейних тарифах. Компанія Уолта Діснея запустила свій довгоочікуваний потоковий сервіс у листопаді 2019 року. Менш ніж через два роки Disney+ досягла важливої віхи, та набрала 100 млн передплатників по всьому світу. Хоча компанія спочатку ставила собі за мету від 60 до 90 млн користувачів до 2024 року. Для порівняння Netflix збирав свої 100 млн майже 10 років, хоча тоді ринок був набагато менш конкурентним.

Попри те, що Disney+ повідомила про зниження кількості передплатників у першому кварталі 2023 року, кількість внутрішніх та міжнародних клієнтів, за винятком індійського бренду, продовжувала зростати.

Hulu — це також сервіс стрімінгу, який належить Disney спільно з Comcast. Hulu пропонує як безкоштовний, так і платний варіант, який залежить від доступу до вмісту. Бета-версію сервісу було запущено у 2007 році, а через рік запустився глобально. Згодом компанія Disney через свою дочірню компанію ABC Enterprises Inc. (власник American Broadcasting Company) придбала частку в Hulu. А у 2013 році частка News Corporation у компанії була передана 21st Century Fox, одному з двох конгломератів, що утворилися в результаті поділу її видавничого та телевізійного кінохолдингів.

Apple TV+ — це сервіс стрімінгу, який належить Apple. Залучає прибуток так само, як і конкуренти. Проте дає змогу рік користуватися платформою безоплатно за умови купівлі лептопа чи будь-якого нового пристрою бренду.

Наразі платформа може похизуватися 25 млн користувачів. Цікаво, що станом на березень 2020 року тільки у 7% респондентів опитування, проведеного в США, була чинна передплата Apple TV+. При цьому 70% знали про послугу, але не підписувалися на неї, а 2% ділилися паролями від чужого облікового запису.

HBO — Наразі HBO та HBO Max налічують 76,8 млн передплатників. Роком раніше у сервісу було на 12,8 млн користувачів менше. Виторг WarnerMedia за перший квартал 2022 року склав $8,7 млрд, що на 2,5% вище за аналогічні показники минулого року. Доходи від HBO Max зросли до $4 млрд. Компанія заробила на рекламі на 3% менше, ніж рік тому - $1,7 млрд.

Український сегмент.

MEGOGO — український сервіс відео, який пропонує користувачам доступ до чисельних  фільмів та телевізійних шоу. Megogo отримує прибуток від реклами та місячних підписок. У липні 2021 року сервіс мав 20 тисяч одиниць контенту українською мовою. Щомісячна аудиторія – понад 55 млн користувачів. Більшість користувачів — з України, решта припадає на Казахстан та країни Балтії тощо.  У каталозі ресурсу  понад 200 тис. годин контенту. 

Медіа-сервіс співпрацює з відомими студіями: FOX, BBC, Sony Pictures, Walt Disney, Universal Pictures, Warner Bros., Paramount Pictures та іншими. Усього на MEGOGO понад 10 000 одиниць безкоштовного контенту, з них понад 4 500 фільмів та 1 500 мультфільмів. У липні 2020 року розпочато виробництво аудіокниг, переважно сучасної української літератури.

У листопаді 2020 року MEGOGO виграв тендер на показ в Україні футбольних єврокубків на 2021—2024 роки, запустив освітні проекти та нові аудіо-напрямки, почав розвивати ігровий сегмент. Також MEGOGO запустив власну студію озвучування «MEGOGO Voice» з фокусом на україномовному озвученні.

У лютому 2022 року медіа-сервіс MEGOGO видалив весь контент радянського та російського виробництва та закрив доступ до сервісу в Росії, припинивши співпрацю з РФ через розвʼязану нею війну в Україні.

 В січні 2023 року компанія анонсувала чергову експансію за кордон — найбільший український онлайн-кінотеатр запрацював у Польщі, яка стала 14-м ринком, де компанія надаватиме свої послуги. Частиною цих зусиль стало відкриття офісу у Варшаві та суттєве розширення каталогу польського контенту.

Єдиним конкурентом  MEGOGO за кількістю користувачів до липня 2022 року бу сервіс OLL.TV — Це був сервіс з українським інтернет-телебаченням. Компанія надавала можливість перегляду 150 українських і зарубіжних каналів, більше 15000 фільмів і серіалів в хорошій якості, більше 100 радіостанцій. Провайдер надавав доступ до прямих спортивних трансляцій і дитячих каналів для перегляду мультфільмів. Однак найбільший український конкурент Megogo – оцінений у $20 млн., який належав «Медіа Групі Україна» (МДУ) Ріната Ахметова – вибув із гонки назавжди. У липні 2022-го найбагатший українець відмовився від медіаактиву. Частина передплатників пішла до Megogo та «Київстар ТВ», а частина взагалі відмовилася від стримінгу, свідчить звіт Big Data UA.

 Реклама на стримінгових сервісах

Витрати на рекламу у відеострімінгових сервісах досягли $1,3 млрд. Згідно зі звітом компанії MediaRadar, на частку п'яти відеострімінгових сервісів Hulu, HBO Max, Discovery+, Paramount та Peacock (останні два ми наразі не розглядаємо, але повернемося до них згодом) припадає 65% витрат на рекламу по вертикалі. Загальний обсяг витрат по галузі становив 1,3 млрд доларів у 2021 році.

В даний час витрати на рекламу у відеострімінгових сервісах становлять 3% від усіх рекламних витрат у діджиталі за місяць. Найбільше у третьому і четвертому кварталі купували рекламу компанії зі сфери рітейлу, фінансів та медіа.

Дослідження показало, що реклама у відеострімінгових сервісах — сегмент рекламного ринку, що зростає. Глядачі мігрують зі звичайних телеканалів до формату відео на вимогу. А рекламодавці мають бути присутніми там, де проводять час споживачі.

Стрімінгова вертикаль зросла. І хоча деякі сервіси, як Netflix і Disney+, не розміщують реклами, інші пропонують можливості для просування. Конкуренція за глядача йде вгору, і послуги мають утримувати низьку ціну на передплату. Реклама – гарний спосіб зберегти ціни на колишньому рівні. Дослідження показують, що американські глядачі не готові платити більше ніж $30 за стрімінг.

За даними MediaRadar, 5530 рекламодавців давали рекламу у стрімінгових сервісах у 2021 році на топ-5 платформах. Бюджет на рекламу на цих майданчиках досяг $438 млн у четвертому кварталі.

Наприкінці року лідерство взяли рекламодавці категорії рітейл. Вони зайняли 16% ринку і показалии зростання в 57% в порівнянні з попереднім кварталом. Друге місце посіла категорія страхування та фінансових послуг, склавши 14% від усіх витрат на рекламу у сегменті.

Рекламні можливості та маркетингове майбутнє

З одного боку споживач відеоконтенту бере підписку заради того, щоб його не турбували зайвою рекламою. Проте, нещодавно зʼясувалося, що 57% глядачів не проти дивитися рекламу, якщо це заощадить їм $4-5 на підписку. До таких висновків дійшли у дослідженні, наданому маркетинговим агенством Dive. Там є також співставлення коротших рекламних пауз зі збільшенням споживання.

Респонденти вдвічі частіше вибирають потокову послугу, яка пропонує обидва рівні без реклами та рівнів за допомогою рекламної підтримки порівняно з платформою, яка пропонує лише «обмежену рекламу».

Більшість споживачів (65%) також повідомляють про використання щонайменше однієї безкоштовної потокової послуги з рекламною підтримкою.

Опитування, проведене в листопаді, після запуску нових рівнів реклами Netflix та Disney+ та показало, що з тих, хто вже підписався на дві платформи, 35% та 24% відповідно, очікують переходу платформ на формат з рекламою. 

До недавнього часу Netflix не залучав прибуток від реклами. Компанія заробляє на підписках своїх користувачів і пропонувала відсутність реклами як одну з головних своїх конкурентних переваг. Проте життя – бентежне. І ось керівництво платформи вже замислюється над нововведеннями.

«Ті, хто стежить за роботою Netflix, знають, що я завжди виступав проти складнощів, пов'язаних із рекламою, — наголосив голова компанії Рід Хастінгс. — Але як би мені не подобався такий підхід, ще більше мені подобається широкий споживчий вибір». Він також додав, що рекламна модель цілком успішно працює у конкурентів, тому він готовий до трансформацій.

Один з можливих підходів для реклами на таких платформах — відображення реклами між серіями або фільмами. Стрімінгова платформа також може враховувати інтереси своїх користувачів та персоналізовувати рекламу відповідно до їхніх переглядів та вподобань. Також потужності сервісу можуть бути використані платформою для створення власних рекламних продуктів, щоб пропонувати їх іншим рекламодавцям.

Майбутнє реклами на стрімінгових сервісах

За даними MediaRadar, 2021 року 5530 рекламодавців розміщували рекламу на п'яти провідних потокових платформах. Загалом витрати на ці платформи досягли майже $438 млн у четвертому кварталі 2021 року, причому приблизно  500 тис. рекламних оголошень було розміщено в другій половині 2021 року. 

Роздрібна торгівля була категорією з найбільшими видатками у четвертому кварталі 2021 року, на неї припадало 16% ринку та зростання на 57% порівняно з третім кварталом. Роздрібна реклама була найпоширенішою на Discovery+, становлячи 22% усіх рекламних оголошень на платформі.

Чи буде реклама на стрімінгових сервісах звичайним явищем, залежитиме від того, як платформи зможуть приспати дратівливість глядачів. Так, ще два роки тому в інтервʼю Forbes директорка з маркетингу MEGOGO Лера Толочина розповіла, що для рекламних кампаній вони використовують естетику кінематографа. Рекламні ролики  починаються як контент топових кіностудій.  

«Коли логотип MEGOGO з'являється у хмарах, глядач включається, думаючи, що нарешті розпочався фільм. Завдяки цій фішці ми підвищили ефективність рекламного повідомлення. В результаті діджитал-кампанії покази були перевиконані на 40%, а клікабельність у шість разів вища за планові показники. Це стало приємним сюрпризом», – зауважила Толочина.

Що робити рекламодавцям

Глобально у стримінгу глядачів реклама дратує більше, ніж на ТБ, а рекламодавців бентежить фрагментованість, відсутність звичних та підтверджених метрик та складність моніторингу показів. Отже рекламодавці мають враховувати, що з новими викликами зазвичай приходять й нові підходи. Зростає кількість AdTech-рішень, що враховують особливості перформанс-відеореклами, у тому числі на стрімінгових платформах.

Пріоритет технологій:

• Створення нативної відеореклами під контент і глядача, без погіршення досвіду користувача. Наприклад, замовити костюм актора чи тур на острів, де розгортається сюжет

• Моніторинг та підтвердження показів, підтвердження метрик, звичних рекламодавцям.
• Уніфікація форматів. Експерименти з форматами ускладнюють автоматизацію, включаючи невідповідність часу переривання, кодеку формату і пристрою.

Зростання попиту на перформанс та обмеження доступу до технологій прискорять інвестиції у рішення для автоматизованого розміщення та моніторингу потокової відеореклами. Схоже, ми на порозі нового блакитного океану. Чи ні?