Вже кілька років світ діджитал живе в очікуванні грандіозних змін — відмови Google від cookies. Річ у тому, що файли cookie існують майже стільки ж, скільки і Інтернет. Тому маркетологи, видавці та аналітики трохи нервують через те, що у 2024 році стала система зміниться. Ми вирішили розібратися, чи дійсно треба очікувати карколомних змін у маркетингу, рекламі та Big Data загалом.

Що таке файли сookie

Cookies — це невеликі текстові файли, які зберігаються на нашому пристрої, коли ми відвідуємо вебсайти. Вони містять інформацію про нашу взаємодію з ресурсом та дозволяють відстежувати нашу поведінку на порталах. 

Функція cookies дозволяє не тільки зберігати, а ще й передавати дані між веббраузером користувача та вебсайтом, на який ми заходимо. Зазвичай ці файли можуть зберігати інформацію про налаштування, які ми персоналізуємо під себе.  Наприклад, мову, яку ми використовуємо, ім'я, електронну адресу та іншу інформацію.

За задумом саме ці файли відповідають за наш персоналізований досвід використання сайту. Завдяки ним, вебсайт «пам'ятає», які товари ми додали до свого кошика покупок, щоб потім змогли повернутися до нього пізніше та продовжити покупки без необхідності знову шукати омріяні позиції.

Важливі cookies і в такій справі, як аналітика.  Вони дозволяють вебсайтам аналізувати трафік, покращувати клієнтський досвід та вдосконалювати онлайн ресурси під потреби користувачів.

Варто зазначити, що cookies не містять вірусів або шкідливого програмного забезпечення. Також вони в жодному разі не були призначені для використання з метою шпигунства чи крадіжок особистої інформації з пристрою. Утім, це, очевидно, мало кого заспокоїло. Та про це пізніше.

Як файли cookies впливають на прибуток рекламників та видавців

Майже весь час cookies були такими собі вірними посіпаками маркетологів. Саме вони були надійним каналом обробки інформації про потенційних лідів. При цьому cookies одночасно допомагали заробляти як рекламодавцям, так і видавцям.  По крихтах ці файли багато років «малювали» наш цифровий портрет, куди увійшли наші демографічні дані та звички перегляду вебсайтів. Завдяки ним, ми бачимо тільки ті рекламні кампанії, які скоріш за все привернуть нашу увагу та змусять взаємодіяти з рекламним контентом.

Файли cookies також дозволяють рекламникам збирати дані про те, як часто корстувачі, наприклад, натискають на рекламу та переходять на сайти рекламодавців. Це сприяє тому, що рекламодавці вдосконалюють свої кампанії, що, очевидно, збільшує конверсії та продажі.

Однак, важливо зазначити, що збір та використання даних про користувачів за допомогою файлів cookies повинні відбуватися відповідно до законодавства щодо захисту даних та приватності користувачів. Також користувачі повинні мати можливість контролювати, які дані про них збираються та використовуються в рекламних кампаніях.

Що буде, коли Google відмовиться від cookies

Google заявив, що збирається заборонити використання файлів cookies третіх осіб у власному браузері Chrome, що точно вплине на наявні та майбутні рекламні кампанії. Хоча це рішення може викликати тимчасові труднощі в індустрії реклами, воно створює можливості для нових методів монетизації та сприяє збільшенню приватності користувачів.

Та давайте спочатку зʼясуємо, чому Google відмовляється від такої здавалося б надійної технології? Якщо коротко — через скарги. Google вимушений був врахувати зростаючу обуреність користувачів щодо збирання та використання їхніх персональних даних. Адже наразі збереження приватності та безпеки в інтернеті ставлять у пріоритет більшість користувачів мережі. 

Багато хто наполягав на тому, що, збирання та використання цих даних без належної згоди користувачів може порушувати їхню приватність. 

Таким чином, Google вирішив заборонити використання файлів cookies третіх сторін, щоб задовольнити вимоги користувачів. Однак це зовсім не означає, що рекламодавцям треба шукати нове місце роботи. Google все передбачив. Рекламні кампанії зможуть працювати з даними користувачів, проте за допомогою нових технологій, зокрема таких як Privacy Sandbox. 

Вона вбирає в себе кілька технологій на заміну таргетингу: 

• Topics — яка обчислює цікаві користувачеві теми і пропонує на їх основі оголошення; 
• FLEDGE — яка відстежує поведінку користувачів і розбиває їх на групи 
• Attribution Reporting  — інструмент для вимірювання конверсії.

До третього кварталу 2023 року API «активно використовуватиметься» в Chrome, а до другої половини 2024 року компанія остаточно відмовиться від сторонніх cookie-файлів.

Простими словами, на думку керівництва IT-гіганта, це допоможе зберегти довіру користувачів до рекламної індустрії та забезпечити збалансований підхід до збору та використання персональних даних.

Проте, важливо зазначити, що заборона використання файлів cookies третіх сторін може призвести до зменшення точності таргетингу та ефективності рекламних кампаній, оскільки не буде доступу до детальної інформації про користувачів. Це може спонукати рекламодавців до збільшення рекламного бюджету та розвитку нових стратегій монетизації.

Альтернатива файлам cookies

Зазначимо, що Google не є єдиним постачальником рекламних послуг, тому інші рекламні платформи можуть використовувати свої власні методи монетизації та персоналізації реклами. Утім є певна загроза, що рекламний шмат пирога будуть намагатися ділити інші технологічні гіганти. 

Зокрема тільки вщухла історія з компанію Apple, коли у грудні 2020 року вона зобов'язала розробників вимагати у користувачів дозвіл, на відстеження їхніх дій. У разі відмови iOS блокувало додаткам доступ до рекламних  ідентифікаторів та аналітики — унікального номера, за яким пристрій «впізнають» сайти та підбирають персоніфіковані оголошення.

Зміна політики без переговорів з розробниками та рекламодавцями викликала «хвилю шоку» та негативно вплинула на виторг Facebook, Snapchat, YouTube та інших сервісів. За оцінкою Financial Times, через дії Apple до жовтня 2021 року вони загалом втратили близько $10 млрд.

Тоді у Google натякнули, що підхід Apple був неправильним, хоч і не назвали компанію безпосередньо, пише Ars Technica.

«Ми розуміємо, що інші платформи дотримуються іншого підходу до конфіденційності даних для реклами та прямо обмежують технології. Без альтернативного шляху вони можуть бути неефективними та призвести до гірших результатів для користувачів та розробників», — зазначили у Google.

У чому можуть полягати «найгірші результати», компанія  не уточнила. Поки Google описав Privacy Sandbox лише загальними словами: нова система не працюватиме з рекламними ідентифікаторами.

Як не втратити прибутки та які інструменти використовувати 

Що ж лишається видавцям? Контекстна реклама та власні data-файли. 

Адже саме контекстна реклама та збір даних від першої сторони, є наочним прикладом того, як рекламні компанії та видавці будуть пристосовуються до змін в технологіях вебаналітики та рекламного таргетингу, щоб залишатися ефективними у своїх рекламних кампаніях, зберігати та примножувати власні прибутки.

Контекстна реклама — це форма реклами, де оголошення відображаються на сторінках сайту, які мають контекст, співвідносний з темою або ключовими словами рекламного оголошення. Наприклад, якщо користувач переглядає вебсторінку про кулінарію, то з високою вірогідністю він побачить рекламу  кухонного обладнання або харчів. Контекстна реклама використовує алгоритми аналізу контексту вебсторінок, щоб зʼясувати тематику та ключові слова, щоб потім використати їх для відображення релевантної реклами.

Збір даних від першої сторони (ті самі власні data-файли видавців) — це форма взаємодії з користувачами ресурсів, при якій рекламні компанії збирають дані про користувачів з вебсайтів, якими вони володіють, а не з ресурсів третіх сторін, за допомогою файлів cookies. 

Переваги контекстної реклами та збору даних від першої сторони для видавців та рекламодавців полягають у збільшенні релевантності рекламного контенту, що відповідно, підвищує залученість користувачів у контент.

Що робити вже зараз

Той факт, що Google кілька вже разів відкладав заборону на остаточну відмову cookie, не означає, що ви також повинні відкладати рішення на майбутнє. Неминучі зміни в секторі цифрової реклами наближаються з величезною швидкістю. Настав час розпочати тестування та впровадження рішень, які будуть працювати без файлів cookie.

Важливо пам'ятати, що не всі ці рішення будуть ідеальними, і що, швидше за все, буде період спроб і помилок, поки ми всі пристосуємося до нового ландшафту. Але чим раніше ви почнете, тим краще підготуєтесь до трансформацій.

Тим, хто має намір і надалі заробляти на programmatic-рекламі, вочевидь вже зараз потрібно активно залучатися до масштабного нетворкінгу та налагоджувати стосунки з видавцями. Адже видавці невдовзі стануть вашими ліпшими партнерами у справі стосунків з аудиторією, яку шукатимуть ще більш зголоднілі рекламодавці. Тому не нехтуйте й будуйте місточки вже зараз.

Щодо самих видавців, то багатьом доведеться віднайти новий формат контенту, який би ненавʼязливо спонукав аудиторію ділитися власними даними. Один із способів – заповнення форм чи опитувань. Це можна зробити, запропонувавши знижки, купони або безкоштовні подарунки в обмін на інформацію. Ну, й звісно, класний контент вартий того, щоб за нього платили. А отже модель ЗМІ за підпискою скоро стане ще актуальнішою.