Бразильські драми та мильні опери транслюють по всьому світу. Ігрові та реаліті-шоу приваблюють величезну аудиторію. Що вже казати про карнавали та футбол! Проте при дослідженні медіаринку в Бразилії можна дійти висновку, що за шаблонним сприйняттям країни ми ховаємося від правди: життя в Бразилії виглядає яскравим, проте є доволі важким. І галузь медіа не є виключенням.

Так, власність ЗМІ у Бразилії сильно сконцентрована. Медіаконгломерати, такі як Globo, — провідна телемовна компанія, — домінують на ринку та керують теле- та радіоканалами, газетами та платним телебаченням. При цьому, як повідомляє Freedom House, багато приватних ЗМІ належать особам із політичними зв'язками, які використовують їх для просування своїх інтересів. Зокрема, йдеться про пʼять родин, афільованих до влади.

Конституція держави гарантує свободу преси, а у ЗМІ тривають активні дебати з політичних та соціальних питань. Проте «Репортери без кордонів» кажуть, що Бразилія є однією з найжорстокіших країн Латинської Америки для журналістів із «кліматом безкарності, який підживлює всюдисуща корупція». Політики часто використовують обмежувальні закони, щоб змусити журналістів чи навіть цілі видання замовкнути. Про це повідомляє Комітет із захисту журналістів.

Огляд місцевих та регіональних ЗМІ в Бразилії за 2022 рік, Atlas da Notícia показує, що більше третини населення Бразилії — близько 70 млн людей — живуть у так званих «новинних пустелях» без будь-яких відомостей — друкованих або цифрових.

Отже ситуація у місцевих медійників нелегка, але світло в кінці тунелю все ж таки є.

Відродження медіаринку Бразилії після пандемії

У різних регіонах країни існують власні великі медіакомпанії та видавці, які мають свої сильні сторони та місцевий фокус. Реклама на сайтах у Бразилії розвинена, але частка programmatic все ще досить низька в порівнянні з іншими регіонами світу. За даними eMarketer, в 2021 році частка програмної реклами в Бразилії склала близько 33% від загального обсягу цифрової реклами, що значно нижче, ніж у США або Великобританії.

Проте після серйозного удару під час пандемії COVID-19 рекламна індустрія Бразилії знаходиться на шляху до зростання. Видатки на рекламу в країні зросли майже на 9% у 2021 році, Це значне відновлення після різкого падіння в 2020 році. Бразилія, один із найбільших світових рекламних ринків, також є провідним гравцем у Латинській Америці, на яку припадає понад 50% загальних рекламних витрат в регіоні.

Згідно з прогнозами, рекламна індустрія країни продовжить розвиватися в найближчі кілька років, а цифрові формати будуть отримувати все більшу долю рекламних доларів. Така тенденція склалася й тому, що Бразилія — країна молодих людей, які активно користуються інтернетом і соцмережами.

Наразі 35,2% бразильців є молодшим за 24 роки, а більше половини населення молодше 35 років (Data Report, 2022). Середній вік бразильця становить 34,3 роки.

Великі гравці ринку 

Grupo Globo — це найбільший медіахолдинг в Латинській Америці, який володіє такими телеканалами, як Globo TV і Globosat, національними газетами, включаючи O Globo і Extra, і різними онлайн-ресурсами, наприклад G1 і Globo.com. Він також володіє великою видавничою групою Infoglobo, яка видає кілька газет, включно зы згаданими O Globo та Extra. Аудиторія видань Globo Group в основному складається з бразильських середніх класів і вище. Видання представляють собою якісну журналістику, яка охоплює національну та світову політику, економіку, культуру, спорт і розваги.

Editora Abril — це найбільший видавничий дім у Бразилії, який видає понад 50 журналів, таких як Veja, Exame, Claudia, Elle і Men's Health. Аудиторія видань Abril в основному складається з бразильських середніх і високих класів. Видання Abril відоме своїми високоякісними журналістськими матеріалами, фотографіями та дизайном. Вони пишуть про моду, красу, здоров'я, подорожі, культуру, бізнес і фінанси. Журнали Editora Abril охоплюють широку аудиторію, включаючи молодих людей, жінок, бізнесменів і тих, хто цікавиться здоров'ям і фітнесом. 

Grupo RBS — один з найбільших медіаконгломератів у південній частині Бразилії. Він володіє телевізійними каналами, радіостанціями, газетами та онлайн-ресурсами, такими як GaúchaZH і Zero Hora. Grupo RBS є основним джерелом новин та інформації в регіоні та охоплює аудиторію, що проживає в бразильських штатах Ріо-Гранде-ду-Сул, Санта-Катаріна та Парана. Експерти зазначають, що видання RBS відрізняються якісною журналістикою, яка охоплює національну і місцеву політику, економіку, культуру і спорт.

Grupo Bandeirantes — це медіахаб, який володіє декількома телеканалами, радіостанціями, газетами та онлайн-ресурсами в Бразилії. Крім того, група володіє також іншими компаніями, наприклад BandNews FM, яка надає цілодобові новини на радіо. Аудиторія видань Bandeirantes в основному складається з бразильських жителів міст. Видання Bandeirantes пишуть про національну та місцеву політику, економіку, культуру, спорт і розваги.

Editora Três — це видавничий дім, який видає кілька журналів, включаючи IstoÉ, Dinheiro та ISTOÉ Dinheiro. Аудиторія виданих Três в основному складається з бразильських середніх і високих класів. Издания Três пишуть про національну та світову політику, економіку, культуру та бізнес.

UOL (Universo Online) — напевно найбільше інтернет-видання у Бразилії. Воно було засноване у 1996 році та належить конгломерату Grupo Folha, який володіє однією з найпопулярніших бразильських газет «Folha de S.Paulo». Видання має велику аудиторію в Інтернеті та щомісяця набирає рекордні 460 млн переглядів сторінок.

Як і чимало інших медіа, UOL декілька разів потрапляв у брудні скандали. Наприклад, у 2008 році видавця було звинувачено в тому, що його журналісти отримали доступ до особистого листування судді, який був відповідальним за одну з найбільших кримінальних справ у Бразилії. Цей інцидент призвів до багатьох дискусій про свободу преси та конфіденційність листування.

Суддя Фаусто Мартін де Сант'Анна Жакінто був відповідальним за одну з найбільших кримінальних справ у Бразилії, в якій звинувачувалися члени Конгресу у корупції. Журналісти UOL намагалися отримати доступ до документів справи, але були відкинуті. Потім вони вирішили отримати інформацію через особисте листування судді, яке, звісно ж, потрапило до них в обхід законних процедур.

Коли ж UOL опублікували частину листування, суддя подав скаргу на журналістів та видання. Судовий процес за участю видавця тривав кілька років і привернув до себе багато уваги як у Бразилії, так і за її межами. Зрештою журналістів визнали винними у порушенні приватного життя судді та присудили їм сплати штрафу.

Цифрова реклама розширює свою присутність в Бразилії

Free TV вважається кращим рекламним носієм в Бразилії. За станом на перший квартал 2022 року на телебачення надходило 50% рекламних витрат країни. На відміну від інших світових ринків, традиційні засоби масової інформації залишаються первісними під час вибору для інвестицій в рекламу в країні. Але ця тенденція змінюється. У 2022 році Бразилія увійшла в десятку найбільш швидкозростаючих ринків цифрової реклами в світі. У період з 2020 по 2025 роки витрати на рекламу на цифрових платформах в країні збільшуватимуться майже на 10% щорічно. 

З іншого боку, для традиційної реклами сукупний середній темп зростання (CAGR) становить всього 2,3%. Що стосується провідних форматів цифрової реклами в Бразилії, медійна реклама стає явним переможцем серед рекламних агентств. При цьому фокус уваги наразі зміщений на мобільні пристрої.

Логічно, що разом зі зростанням інвестицій у цифрові технології, онлайн-діяльність стає найбільш прибутковою в портфелі бразильських агентств. У 2021 році приблизно 5 із 10 бразильських рекламних і маркетингових агентств, що пройшли опитування в країні, використовують соцмережі, задля отримання більшого доходу. На їхню думку це більш ефективно, ніж організація оплатних кампаній в ЗМІ та на таких каналах, як Google і Facebook.

Відповідно до цього опитування, приблизно кожне третє рекламне агенство в Бразилії працює виключно як цифрове, а 50% надають повний комплекс послуг, задовольняючи чималий спектр маркетингових і рекламних потреб на різних платформах.

Поведінка бразильських споживачів реклами

Станом на 2021 рік близько 68% бразильських споживачів звертали увагу на рекламу. Відповідно до нещодавнього запиту, реклама привернула увагу молодої аудиторії у віці 12–19 років із ще більшою долею — 71%.

Серед бразильського населення, що користується Інтернетом, реклама також виявляється досить прийнятною: 94% респондентів вважають цифрову рекламу корисною, зокрема, коли активно зацікавлені у придбанні конкретних товарів та продукції. 

І це геть не дивно, адже Бразилія має репутацію виробника найкреативнішої реклами у світі. Згадуючи Бразилію, у фахівців з реклами викликає образи інноваційної, привабливої друкованої реклами та рекламних роликів, багато з яких отримали головні призи на Міжнародному фестивалі реклами «Каннські леви» та інших відомих конкурсах.

Крім того, бразильські споживачі були сприйнятливі до реклами підключеного телебачення (CTV), як показали результати іншого запиту. Майже 80% респондентів зізналися, що готові дивитися рекламу на потоковому телебаченні. Вони дізналися про нові продукти з реклами в потоковому шоу або детально розглядали товари бренду під час рекламного ролика.

Цифровий рекламний ландшафт Бразилії

У 2021 році витрати на цифрову рекламу в Бразилії склали 30,2 млрд бразильских реалів ($5,7 млрд). Цей показник збільшився приблизно на 30% у порівнянні з 2020 роком і свідчить про цифрову трансформацію рекламного ландшафту Бразилії, що триває. У той час як телебачення продовжує домінувати на місцевому рекламному ринку, швидке впровадження Інтернету в країні тепер задає темп як для компаній, так і для рекламодавців. 

За станом на 2022 рік близько 80% населення Бразилії мали доступ до Інтернету, та вочевидь що й цю стелю буде подолано. 

У 2021 року через programmatic-платформу було продано реклами на $3,75 млрд. За прогнозами Statista, до 2026 року це значення подвоїться. Крім того, Бразилія залишається безперечним лідером із витрат на програмну рекламу в Латинській Америці, набагато випереджаючи такі ринки, як Мексика та Колумбія. 

При розширенні алгоритмічної реклами, рекламодавцям радять враховувати проблеми цієї моделі покупки: видавцям важливо не асоціюватися з неприйнятним контентом. Наприклад, з 2020 року ініціатива «Сплячі гіганти», метою якої є відстеження реклами на дезінформаційних сайтах, прибула до Бразилії та викликала ажіотаж серед бразильських споживачів. 

З того часу вже було викликано понад 1050 компаній, включаючи Adidas, Samsung та Santander. Вилучивши свою рекламу з веб-сайтів, які вважаються сумнівними, рекламодавці в американській країні заощадили приблизно 71,6 млн бразильських реалів (близько $13,7 млн).

Втім, попри зростання медіагалузі, інновації, як і раніше, в основному зосереджені в золотому трикутнику новин: Ріо-де-Жанейро, Сан-Паулу і Бразиліа. Через це організації в невеликих містах мають менший доступ до фінансування, навчання та стимулів.

Загалом, медіаринок Бразилії унікальний своєю культурною різноманітністю та безліччю мовних та культурних нюансів. Крім того, він продовжує швидко розвиватися у сфері цифрових медіа та має великий потенціал для подальшого зростання та інновацій.