Маркетинг у кіберспортивної індустрії став одним із найважливіших аспектів розвитку цієї галузі. З кожним роком кількість шанувальників кіберспорту збільшується, і, відповідно, зростає і потенціал ринку для брендів. Однак, разом з цим з'являється і ряд складнощів, зокрема токсичність кіберспільноти, яку потрібно враховувати під час просування бренду в цій сфері. 

У цій статті ми розглянемо, як бренди можуть ефективно використовувати кіберспортивні майданчики  з урахуванням особливості цього середовища та звертаючи увагу на важливість балансу між просуванням свого бренду та повагою до спільноти.

Агресивна спільнота кіберспортсменів

Токсичність в ігровій спільноті була виявлена у 2014 році в рамках руху Gamergate, який виявив масштаби несумлінної поведінки та переслідувань жінок-геймерів з боку інших онлайн-користувачів. Хоча проблема токсичної поведінки в інтернеті не була повністю усунена, дослідження Глобального опитування споживачів (GCS) від Statista показують, що майже кожен п'ятий геймер у США досі вважає токсичність та сексизм проблемами в ігровій спільноті.

Проте, Gamergate все ж став поворотним моментом для ігрової індустрії. Він підштовхнув ігрові компанії до дій для того, щоб створити більш безпечні та інклюзивні онлайн-простори для своїх користувачів. В епоху пандемії, коли віртуальні зв'язки стали ще більш значущими, ігрові спільноти відігравали роль соціального клею, та допомогли людям не втратити комунікацію.

Нещодавні дані GCS показують, що понад 50% усіх гравців у США вважають себе частиною онлайн-спільноти. 18% респондентів погоджуються із твердженням «Для мене гра — це і є спільнота», а 12% люблять спілкуватися з членами своєї фанспільноти на заходах.

Ігрові компанії та чат-платформи, такі як Discord, вживають заходів для захисту та підтримки культури допомоги у спільнотах, шляхом чітких інструкцій, активного управління комʼюніт та політики нульової толерантності до негативної поведінки.

Справа Riot Games

Минулого року компанія Riot Games, розробник популярної гри League of Legends та власник багатьох команд у кіберспорті, наклала штраф на власника команди Riot Games Енді Діну оголосила дворічний випробувальний термін і оштрафувала TSM на $75 тис, які були передані до благодійної організації по боротьбі зі знущаннями та психічним здоров'ям. 

Діна звинуватили у тому, що він погрожував гравцям звільненнями, використовував насильство та расистські висловлювання, а також відмовлявся платити їм зарплатню вчасно.

Цікаво, що Енді був власником команди Team SoloMid — найдорожчої кіберспортивної компанії у світі з капіталом у $540 млн, тепер стикається з наслідками за створення токсичного робочого середовища. І справа не тільки в репутаційних ризиках. Адже тривалий час фінансування команди залежало від інвестицій зацікавлених у просуванні брендів. А серед них були досить відомі у цифровому світі компанії — Logitech, GEICO, Lenovo та інші.

Фанати як паливо для булінгу

У фанатів кіберспорту є свій темний прихований бік. Вони не приховують своєї ворожості до гравців у командах конкурентах та не обирають слів, коли  виникає нагода накинутися із токсичною критикою на опонентів.

І в міру того, як фанатська реакція стає звичайним явищем у кіберспорті, індустрія перетворюється на потенційне мінне поле для брендів, які хочуть використовувати кіберспортивні майданчики, щоб дотягнутися товарами до геймерів.

При цьому, справедливо буде зауважити, що явище токсичного фендому не обмежується кіберспортом. Фанати традиційних видів спорту часто поводяться грубо та агресивно по відношенню один до одного як особисто, так і в мережі. І це ми ще не беремо до уваги безлади та погроми, які регулярно відбуваються після великих спортивних ігор та матчів у всьому світі. 

Але в змагальних онлайн-іграх дратівлива, образлива, а часто сексистська та расистська сторона фандому  проявляється особливо яскраво. При чому, як у фанатів кіберспорту, так і в самих професійних гравців. 

Які онлайн-ігри мають найтоксичнішу спільноту

Gameinside повідомляє, що onlinegambling провів дослідження популярних кіберспортивних дисциплін на сайті reddit.com та з'ясував, кому належить титул «найтоксичнішого ком'юніті». В аналітику потрапили найбільш популярні кіберспортивні дисципліни: Dota 2, CS:GO, League of Legends, Overwatch, FIFA, Call of Duty. Найгрубіше гравці висловлюють свої думки у Dota 2 та CS:GO.

Звідки ринок кіберспорту отримує прибуток

Та чи дійсно токсичність кіберспортивних спільнот впливає на бажання брендів поласувати шматом великого маркетингового пирога, начинка якого складається з молодою і доволі платоспроможної аудиторії? 

Звісно, ні. Так, великі бренди, безумовно відслідковують атмосферу і намагаються уникати потрапляння в якісь гучні скандали, утім eSport надає  ну занадто привабливі умови для того, щоб не інвестувати ресурс у розвиток цього каналу просування.

У 2021 році найбільша частка виручки ринку кіберспорту припала на спонсорство та рекламу. Загалом виручка світового ринку кіберспорту від спонсорства та реклами у 2021 році склала $641 млн.

Станом на 2022 розмір світової аудиторії кіберспорту досяг 532 млн осіб. Очікується, що найближчими роками дедалі більше глядачів дивитимуться, як у їхні улюблені ігри грають одні з найкращих геймерів світу. Очікується, що до 2025 року кількість глядачів кіберспорту по всьому світу перевищить 640 млн людей.

Щодо грошей, які вже обертаються у галузі, то глобальний ринок кіберспорту усім своїм виглядом обіцяє зрости з $1,44 мільярда у 2022 році до $5,48 мільярда до 2029 року, із середньорічним темпом зростання 21%. Такі дані наведено у звіті Fortune Business Insights. Зростання ринку пов'язане зі збільшенням кількості гравців та глядачів кіберспортивних заходів, а також розвитком технологій та інфраструктури. За прогнозами, кіберспорт стане ще популярнішим у майбутньому і залучатиме більше інвестицій з боку бізнесу та спонсорів.

Чому ринок кіберспорту зростає

Ставлення до кіберспорту як до професійної кар'єри завдяки захоплюючим міжнародним призовим фондам, доходам від потокової передачі та індивідуальному спонсорству поряд із зростаючою популярністю ігрових турнірів прискорює зростання ринку.

Популярність кіберспорту призвела до значного зростання інвестицій та доходів у цій галузі. Прямі трансляції та ігри зробили кіберспорт більш доступним для глядачів та фанатів соціальних мереж, таких як Twitch та YouTube Gaming, які дозволяють їм прямо взаємодіяти з гравцями та командами. Деякі кіберспортивні організації, такі як FaZe Clan, йдуть ще далі, розвиваючи свої бренди за межами кіберспорту та просуваючи свою продукцію у різних галузях.

Інвестиції тут ростуть, наче гриби після дощу.  Як зазначає Deloitte, кількість інвестицій у кіберспорт подвоїлася та, вже у 2018 році досягла $ 4,5 млрд. Однак успіх кіберспорту не був би можливим без соціальної складової, яка дозволяє гравцям та командам залучати більше фанатів та інвесторів, а також просувати свої бренди в масових соціальних мережах та інших галузях, таких як товари. Все це дозволяє кіберспорту далі зростати та залучати нових учасників.

Як брендам будувати маркетингову стратегію у кіберспорті

Донедавна найвідомішими учасниками в цій галузі були такі бренди, як Red Bull та Intel. Але тепер навіть Mercedes та Coca-Cola, приєдналися до маркетингу кіберспорту. Елемент інтерактивності та низька конкуренція – основні драйвери інтересу. Twitch, про який ми згадували вище, є основною стрімінговою платформою для кіберспорту, і зараз на ній відносно  мало реклами. Вочевидь через це, оголошення мають високий рівень успіху на Twitch, оскільки шанувальники потокового мовлення більше занурюються в вміст, який вони дивляться.

Живий чат та конкуренція ще більше підвищують коефіцієнт інтерактивності. Тож, якщо ваша цільова аудиторія ховається у геймерському комʼюніті, час розглянути кроки для побудови дієвою стратегії просування у кіберспортивній індустрії.

9 ідей для виходу на ринок кіберспорту

Звісно, кожен бренд чи компанія будує свою маркетингову стратегію, виходячи з наявних цілей та ресурсів. Проте,  є певні напрямки, які ми пропонуємо розглянути, якщо ви вже прийняли рішення пірнати в індустрію, але ще не обрали точку входу. Цікаві ідеї, на нашу думку, зібрав Influencermarketinghub.

1. Спонсорство: організовуйте партнерства з командами або турнірами, щоб отримати більшу видимість та лояльність шанувальників.
2. Маркетинг впливу (influence marketing): використовуйте впливових особистостей, таких як стримери та блогери, щоб просувати свій бренд чи продукт.
3. Контент-маркетинг: створюйте унікальний контент, зокрема відео, статті та подкасти, які будуть привертати та утримувати увагу аудиторії.
4. Соцмедіа: використовуйте соціальні мережі, такі як Twitter, Instagram та TikTok, для збільшення впізнаваності бренду та залучення нових шанувальників.
5. Організація турнірів: проведіть власний турнір або співпрацюйте з організаторами турнірів для залучення більшої кількості глядачів.
6. Участь у ком'юніті: активно взаємодійте з кіберспортивною спільнотою, щоб створити лояльність шанувальників та зміцнити імідж бренду.
7. Платформи потокового мовлення: розгляньте платформи для трансляції ігор, такі як Twitch та YouTube, для поширення інформації про бренд та просування товарів.
8. Співпраця з брендами: просувайте партнерство з іншими брендами для збільшення впізнаваності та залучення нових шанувальників.
9. Мобільний маркетинг: використовуйте мобільні додатки та ігри для поширення інформації про бренд та просування продуктів.

Зрештою, кіберспорт зводиться до одного найважливішого чинника: залучення аудиторії. Отже, «насіння», яке зараз сіють видавці, бренди та кіберспортивні організації, вкрай важливе для майбутнього ринку. Треба лише вирішити, чи готові ви стати його частиною.