IAB Ukraine — провідна асоціація цифрових медіа та маркетингу в Україні, що представляє інтереси всіх гравців ринку цифрової реклами. Організацію було створено з метою просування та розвитку української індустрії онлайн-реклами, сприяння її інтеграції у світові ринки та створення сприятливого середовища для співпраці між рекламодавцями, агентствами, видавцями та іншими зацікавленими сторонами.

IAB Ukraine прагне до того, щоб усі гравці галузі дотримувалися високих стандартів якості та етики. Завдяки своїм ініціативам бюро прагне надати освітні можливості для професіоналів у цій галузі та сприяти інноваціям.

Ми поговорили з очільницею IAB Ukraine Анастасією Байдаченко. Вийшла колонка, де вона відверто розказала про виклики, які постали перед організацією на тлі повномасштабної війни та досягненнях, якими бюро може пишатися. 

Про велику родину IAB

Наразі світова спільнота IAB налічує понад 40 членів. Це некомерційна організація, яка опікується розвитком інтерактивної інтернет реклами. Ми, як і решта членів, працюємо за ліцензійною угодою, умов якої маємо дотримуватися.

Якщо піднятися на щабель вище та зазирнути у ядро нашої діяльності, то здебільшого ми займаємося питаннями стандартизації: розробляємо технічні стандарти, домовляємося про правила гри та намагаємося зробити індустрію діджитал реклами більш цивілізованою та безпечною. Ми працюємо над зменшенням фейків, фроду, подвійного трактування норм та маніпуляцій.

При цьому, попри те, що документи та стандарти, які розробляє IAB мають рекомендаційний характер, організація у світі вже настільки набула впливу, що будь-яке рішення, видане відділенням IAB, є обов'язковим для цивілізованого гравця ринку. Ми створюємо ринкові стандарти в Україні та прагнемо досягти рівня впливовості наших європейських офісів.  Українське законодавство оперує таким поняттям як ринкова практика, це чим по суті є наші стандарти. 

Водночас ми є ще досить «молодим» осередком, адже IAB Ukraine розпочала свою роботу на початку 2018 року. Нас прийняли з третьої спроби, адже одного бажання локальних гравців замало. Має бути підтримка глобальних гравців, треба завоювати авторитет серед них. 

Наприклад, у Польщі наші колеги працюють вже 30 років. У США та певних західних країнах цей строк ще більший. Кореляція тут проста: чим старшою є організація, тим більший вплив вона має.

Зараз членство у світовій спільноті дає нам голос, можливість бути почутими. Україна, як член глобальної організації IAB має змогу говорити про те, що відбувається в Україні не тільки на політичній арені, але й порушувати питання цифрової індустрії. 

Я дуже добре памʼятаю день, коли я мала брати участь в піврічній зустрічі IAB Europe. 13 березня 2022 року, я під'єдналася до івенту онлайн зі сховища у своєму домі. Навколо все вибухало. Тоді нас дуже сильно підтримали лідери світового IAB. Нам вдалося виключити Росію та Білорусь з організації. Нас почули та прийняли у велику родину IAB Europe.

Як стати членом IAB Ukraine 

Існують два типи членства в IAB Ukraine: асоційоване та повне.

Асоційоване членство — це членство призначене для компаній, які хочуть познайомитися з роботою IAB Ukraine та її членів, а також бути частиною її спільноти, але з певних причин не готові стати постійними членами.

Повне членство — це про довгострокову роботу в асоціації. Воно підійде компаніям, які зацікавлені у формуванні стратегії розвитку цифрової реклами та маркетингу в Україні, та готові витрачати ресурс на участь у роботі IAB Ukraine та її комітетів. Також повні члени можуть бути обраними до складу правління та інших органів управління асоціацією.

Щодо  критеріїв прийняття, то наразі ми говоримо про два критично важливих:

1. Не мати російських і білоруських бенефіціарів;
2. Мати щонайменше один рік досвіду роботи на локальному ринку для повного членства.

Комітети IAB Ukraine

Окрему увагу варто приділити роботі наших комітетів. Наразі в нас їх 11, і всі мають річний план проєктів та роботі в організації. Поки що, звісно, наш склад доволі скромний. Адже, наприклад, у нашої сусідки Польщі в локальному осередку IAB постійно працює понад 30 робочих груп.

Утім наша робота також ведеться по багатьох напрямках. Наразі найактивнішими є наступні комітети:

1. Комітет ринкових досліджень.

2. Комітет ринкових стандартів.

3. Комітет програматик.

4. Комітет перфоманс.

5. DOOH.

6. Influencer Marketing

7. Комітет SMM.

8. Комітет паблішерів. 

9. Комітет data. 

10. Комітет Mobile. 

Ці комітети, та решта інших, працюють настільки активно, що ми залучили до роботи трьох проджект-менеджерів, які опікуються проєктами. Зазвичай засідання комітетів відбувається 6-10 разів на рік. Проте робочі групи у разі нагальної потреби можуть збиратися навіть щотижня.

На жаль, війна внесла у життя IAB Ukraine свої корективи. Ми вимушені були поставити на стоп проєкти, які планували реалізувати у 2022-2023 роках. Це стосується проведення фестивалів по креативних роботах у діджиталі та планів щодо сертифікації діджитал-спеціалістів по польській програмі. Але, попри те, що війна нас уповільнює, це нас не зупинить точно.

Двічі на рік я виїжджаю у Європу на піврічні зльоти де розповідаю про те, як ми долаємо кризу, які справи наразі на українському ринку та які в нього перспективи. Тобто фактично займаюся шерінгом досвіду, якого не мають (на щастя) решта членів IAB Europe.

«Попри всі блекаути та бомбардування ми зробили майже стільки ж проєктів, скільки й у 2021 році»

Сказати, що 2022 рік був резонансним для IAB — замало. Мабуть, сюди пасуватиме інше слово. Ми стали індустріальною організацією, яка впродовж усього року, на тлі війни та невизначеності працювала в штатному режимі.

Війна насправді не скасовує рутинної роботи, і ми швидко адаптувалися — попри всі блекаути, бомбардування та залякування ворога. Спочатку наша команда перебувала у чотирьох різних країнах. Однак приблизно у серпні 2022 року усі повернулися до Києва. 

І, якщо порівняти наші надбання за попередні періоди, то у 2021 році ми закрили 42 проєкти, а у 2022 — 38. Тобто майже не втратили в результативності. При цьому, як виявилось, навіть війна не здатна зупинити процеси всередині галузі. Ми були залучені до роботи по законопроєктах,  працювали з державою щодо розширення критичного імпорту. Робота велася у складних умовах: усе ми відчули на собі — сирени, небезпеку, відключення світла. Але я вважаю досягненням те, що ми зберегли команду та працездатність. 

Памʼятаю, як у березні під час моєї поїздки до Братислави й розповіді про роботу під час блекаутів, представник IAB Europe сказав: «Відтепер, коли мені хтось скаржитиметься на нестерпні умови праці, я буду наводити ваш приклад».

Хтось повинен комунікувати з державою й попереджати законодавця про ризики

Одним із напрямків нашої роботи є взаємодія з державою. Відбувається вона переважно наступним шляхом. Ми бачимо якусь потребу, яку держава не врахувала або знехтувала. Наприклад, рішенням Міністерства економіки та НБУ було звужено список критичного імпорту. Зрозуміло, з якою метою, — щоб з країни під час воєнного стану не «вимивалася» валюта. 

Однак, якби наші поважні колеги з НБУ та Міністерства економіки, хоч трошки занурилися у життя вітчизняного діджиталу, то розуміли б, що вони перекривають по суті легальну можливість для великої кількості агентств сплачувати рахунки за рекламу на Facebook чи за Google-сервіси за кордон.  Адже до війни юрособи працювали за прозорою схемою. В банку купувались валюта, кошти за рекламні послуги плейсментів списувалися із рахунку, ТОВ чи Ltd, без жодних перепон. 

Зараз такої можливості нас позбавили. А, враховуючи обсяги реклами, така політика держави сильно знекровлює галузь. Ми ж зі свого боку бачимо проблему, і за ініціативою наших членів та з підтримкою юристів ми формуємо запити уряду, задля розв'язання проблеми.

Другий шлях взаємодії з державою — це участь у громадських слуханнях, куди уряд запрошує представників профільних організацій. І ми, разом з ВРК, намагаємося адаптувати нові закони під реалії ринку. Адже законодавець зазвичай не має вузької спеціалізації, і приймаючи закон не враховує нюанси. А нам з ними жити та працювати.

Членство в IAB  як спосіб заявити про себе

Як я вже казала, IAB Ukraine є професійною, але не комерційною організацією. Ми існуємо завдяки внескам членів та маємо змогу утримувати невеличкий штат працівників, які повністю занурені в оперативні процеси Бюро. 

Ми не займаємося прямим промо членів, не створюємо піару навколо комітетів чи їх очільників. Утім, членство в IAB Ukraine допомагає компаніям заявити про себе та зробити негласне промо, оскільки організація має велику аудиторію та вплив у цій галузі.

Перш за все, бути членом IAB Ukraine означає бути частиною професійної спільноти, де можна обмінятися досвідом та знаннями з колегами зі схожих компаній. Таким чином, рекламна спільнота може вивчати найкращі практики та тренди у сфері маркетингу в інтернеті.

Крім того, IAB Ukraine проводить різноманітні заходи, такі як вебінари, конференції та воркшопи, де компанії можуть виступити з доповідями та поділитися досвідом з іншими учасниками. Це може допомогти бізнесу привернути увагу до свого бренду та показати свої знання та експертизу.

Також, IAB Ukraine має доступ до великої кількості даних та статистики, що дозволяє багатьом компаніям бути в курсі останніх трендів у галузі та враховувати це у своїх стратегіях. 

Системні рекламодавці досі не повернулися в Україну

Війна надала галузі реклами добрячого стусана. У перші тижні повномасштабного вторгнення тумблери рекламних кампаній були вимкнені. Ніхто не знав, чого чекати, як швидко горітимуть бюджети, та взагалі — здавалося, що комерційна реклама водночас стала неактуальною. Утім раніше пандемія вже показала, як швидко галузь здатна до відродження. Наприкінці березня в Facebook повернувся малий та середній бізнес. За моїми спостереженнями, це були речі із категорії першої необхідності.

У середньотерміновій перспективі, я сподіваюсь, що онлайн-відео і медіареклама повернуться на свої позиції. Ми, звісно, стикнемося з певним перетоком бюджетів від інших медіа, тому що в діджиталі нема бар'єрів: ми швидко запускаємо та швидко відключаємо, якщо щось сталося.

Наприклад, уявимо собі рекламодавця, у якого були телевізійні компанії. Як він намагатиметься диверсифікувати ризики? Скоріш за все, перенаправить гроші в YouTube або в онлайн-відео.

Наші барометри свідчать, що системні рекламодавці на ринок ще не повернулися. І на це є безліч причин. У когось повністю могло зупинитися виробництво у зоні бойових дій. Хтось не зміг вийти з політичних моментів і, наприклад, не зупинив співпрацю з країною-агресоркою.

Також варто враховувати, що для великих компаній воєнні дії перетворюють країну на «червону зону» ризиків, і політика компанії може забороняти працювати маркетинговим командам з нами за таких умов.

«Реклама  — це галузь з жіночим обличчям»

Але хочу наголосити на певній галузевій  особливості, яка з початком війни проявилася особливо яскраво.  В наш час існує дефіцит кадрів, особливо в галузі реклами, де переважно працюють жінки.

Багато керівних кадрів і топменеджерів компаній виїхали за кордон, що призвело до зменшення чисельності працівників. Ба більше, багато жінок, які виїхали за кордон із дітьми й досі не повернулися, скоріш за все продовжать асиміляцію на новому місці. Тобто залишаться десь у Європі.

Це створює проблему не лише для рекламної індустрії, але й для інших галузей, таких як мистецтво. Наслідком цього є труднощі в знаходженні висококваліфікованих кадрів. До мене декілька разів зверталися власники агенцій з проханням порадити фахівців на посаду CEO. Умова майже однакова: треба знайти когось швидко. Але це майже неможливо, враховуючи дефіцит та договірні зобовʼязання кандидатів на чинних посадах.

На жаль, зараз нам дуже складно порадити хоча б одного потенційного кандидата на посаду керівника тут, в Україні.

Про плани та майбутнє

Попри усі труднощі, війну та повільне зростання IAB Ukraine з оптимізмом дивиться вперед. Ми вже фіксуємо відродження ринку й маємо цілком позитивний прогноз по діджиталу на 2023 рік. Бюро має низку намірів щодо оптимізації та стандартизації практики цифрової реклами в країні. Ми опублікували свої плани на сайті, де кожен комітет працює над певною метою. Зараз три основні комітети зосереджені на стандартах, GDPR та оцінці ринку. 

Одним із найбільших проєктів, які зараз здійснюються, є перехід до більш релевантної звітності в цифровій рекламі. 

IAB Ukraine прагне відійти від фото- та відеозвітів і тестує нову систему лічильників «Геліос». Ця система забезпечить незалежну перевірку показів реклами третьою стороною, гарантуючи, що клієнти отримають точні звіти.

IAB Ukraine також знаходиться в процесі регулювання використання инфлюенс-маркетингу в країні.  Організація працює над створенням основних рекомендацій і глосарію термінів з метою стандартизації галузі та сприяння прозорості.

Крім того, ми тісно співпрацюємо з міжнародною пошуковою системою Google для підвищення релевантності результатів пошуку для українських користувачів. 

Загалом IAB Ukraine, як це й було завжди, прагне покращити ландшафт цифрової реклами в Україні та активно працює над оптимізацією та стандартизацією галузі. Ми готові й налаштовані на позитивні зміни.