IAB Tech Lab, некомерційна організація, що займається стандартизацією та розвитком технологій цифрової реклами, оголосила про значні покращення у специфікації OpenRTB для розміщення відео. Ці зміни покликані забезпечити більшу ясність та точність для рекламодавців та видавців, а також підвищити ефективність програмної реклами. 

Розбираємося, на що вплинуть ці зміни, та чи варто видавцям перейматися через них.

Проблема попередньої класифікації

Усі звикли до відеореклами в інтернеті. Вона часто є платою за доступ до безплатного контенту. Однак, якщо користувач не зайшов на сторінку спеціально для перегляду відео, як у відеосервісах типу Vimeo або YouTube, то така реклама може не бути ефективною.

Маленькі відеоплеєри, які відтворюють лише рекламу без контенту, зазвичай вважаються зовнішніми. Вони не привертають уваги користувача та не приносять великих грошей видавцям.

Поточне визначення розміщення відео в OpenRTB залишає багато місця для інтерпретації. Це призвело до того, що деякі видавці адаптували свої відеоплеєри так, щоб вони потрапляли до категорії In-Stream, навіть якщо вони не відповідають очікуванням рекламодавців.

Рішення, яке запропонувала IAB

Для розв'язання цієї проблеми у серпні 2022 року IAB Tech Lab оновила свої рекомендації для відеореклами. Вони додали нові правила для рекламодавців, щоб визначити, де краще показувати відеоролики з рекламою. Основна зміна полягає в тому, що звук повинен включатися автоматично, коли відеоролик починає відтворюватися.

Але є нюанс:  нові правила не супроводжуються оновленнями OpenRTB, що створює плутанину в тому, як оцінювати вартість розміщення відеореклами. 

Тобто багато відеореклам, які зараз вважаються In-Stream (тобто розміщені всередині відеоконтенту), можуть втратити цей статус. Це може призвести до зменшення кількості відеороликів, які наразі класифіковані як In-Stream.

Щоб остаточно розставити крапки над «і», члени Tech Lab подискутували, і в результаті створили нові категорії, які краще відображають поточний стан відеоплеєрів.

IAB Tech Lab створила нові визначення для категорій розміщення відео:

1. In-Stream: відеоплеєри In-Stream повинні бути включені за замовчуванням, але через автоматичне відключення звуку в більшості відеоплеєрів Chrome це не може бути єдиним критерієм. Основна ідея — «явний  намір подивитися відео» — тепер це ознака «чистого» ї In-Stream.
2. Out-Stream: Відео, яке не займає весь екран і не вимагає повної уваги користувача.
3. Accompanying, або супутній контент: відеоконтент, який є частиною іншого контенту, наприклад, статті або новинної стрічки.
4. Без контенту/Автономний: плеєри, які не завжди містять відеоконтент.
5. Нове поле «plcmt»: це поле буде містити нові значення категорій розміщення відео та може існувати разом із застарілим полем «розміщення» протягом певного періоду міграції.

Що це означає для видавців

У 2023 році витрати на цифрову відеорекламу в США досягнуть $93 млрд, а до 2026 року перевищать $143 млрд. Цей показник зростатиме швидше, ніж витрати на цифрову рекламу в цілому, що свідчить про наростальну важливість відео для рекламної індустрії.

Крім того, витрати на нативну відеорекламу, яка в основному складається з реклами Out-Stream, у 2023 році перевищать $38 млрд і будуть зростати високими темпами до 2024 року. 

Новий підхід до In-Stream дозволить кріейторам та видавцям розміщувати свій чудовий та цікавий відеоконтент та спрямовувати на нього увагу своєї аудиторії. Це своєю чергою надає рекламодавцям доступ до великого пулу високоякісних місць розміщення відеореклами над вихідним відео та створює кращий досвід для користувачів.

Немає сумнівів у тому, що нова категоризація вплине на середні CPM для різних типів рекламного інвентарю. Це також означає, що видавцям доведеться розпочати встановлювати свої цінові поля з нуля.

До цього часу SSP повільно адаптувалися до змін. Адже потрібен був час, коли як старі, так і нові установки налагодили б співпрацю в тандемі.

В IAB підтвердили, що відбувається «звичайний період міграції», хоча неясно, як довго це триватиме. Однак, оскільки багато DSP обіцяли, що повністю перейдуть на нову класифікацію з 1 червня 2023 року, видавцям краще поквапитися з адаптацією, адже період переходу, хоч й заявлено як тривалий, проте він точно не триватиме вічність.

Повний посібник з впровадження IAB Tech Lab можна знайти тут.

Що це означає для рекламодавців

Тривалий час розподіл відеоінвентарю на In-Stream та Out-Stream не враховував всіх нюансів розміщення реклами. Це викликало питання серед рекламодавців, які не завжди були впевнені, який тип реклами вони отримують у підсумку.

In-stream реклама традиційно розміщувалася у відеоплеєрах, але згодом поширилася на інші формати, такі як відео з автоматичним відтворенням. Цей тип реклами має меншу цінність для рекламодавців, оскільки наміри користувача слабші.

Рекламодавці готові платити більше за оголошення, яке демонструється користувачу, налаштованому подивитися відео. Очевидно, що така реклама ефективніша і має більший шанс привернути увагу відвідувача платформи.

Отже, за задумом IAB, нові специфікації допоможуть рекламодавцям краще розуміти тип In-Stream реклами, яку вони отримують. Це дозволить їм приймати більш обґрунтовані рішення щодо закупівлі реклами та у підсумку підвищити її ефективність.

До чого слід готуватися видавцям та рекламодавцям

Поточне визначення розміщення відео в OpenRTB тривалий час породжувало багато варіантів інтерпретації. Це призвело до того, що деякі видавці адаптували свої відеоплеєри так, щоб вони потрапляли в категорію In-Stream, навіть якщо вони не відповідали очікуванням рекламодавців.

Нові категорії розміщення відео від IAB забезпечують більшу ясність для рекламодавців і видавців. Рекламодавці можуть бути певні, що їхні оголошення потраплять у контекст, який відповідає їхнім цілям. 

Видавці ж зможуть підвищити ефективність власних рекламних кампаній, розміщуючи оголошення в правильних категоріях, а також зможуть ефективно підсилювати статті та матеріали видання якісними та захопливими роликами, тим самим підвищуючи цінність власного контенту, та ще й с турботою щодо відвідувачів сайту.