Іспанія — одна з найрозвиненіших країн Європи, і її медіаринок не є винятком. Він характеризується високою конкуренцією, розвитком, проте з певними елементами консерватизму. Ми у Membrana Media  почали досліджувати медіаринок Іспанії задовго до того, як заручилися партнерством тамтешніх медіагравців. І вважаємо, що цей регіон  надзвичайно цікавий, неодностайний й містить купу викликів для маркетологів та розробників AdTech-продуктів. 

У цій статті ми поговоримо  про головні риси медіаринку Іспанії, зʼясуємо, наскільки локальні користувачі залучені у діджитал-середовище, та  розкажемо, як іспанці звикли споживати медіаконтент та чи довіряють вони рекламі.  

Сучасне споживання контенту в Іспанії: динаміка та тенденції

За даними Statista, іспанці споживають контент доволі інтенсивно. Перегляд новин, серіалів та розважальних шоу займає приблизно 9 годин на добу. Подекуди це навіть більше за тривалість сну.

Найбільше часу жителі Піренеїв витрачають на інтернет та телебачення — на них припадає приблизно по 3,5 години. При цьому, за спільною світовою тенденцією, паперові ЗМІ, такі як газети та журнали, втрачають свою популярність серед населення, оскільки майже усі формати контенту наразі представлені у цифровому вигляді.

Country Manager Membrana Media в Іспанії Рауль Кастільо розказав, що пандемія COVID-19 прискорила цифрову трансформацію країни разом з електронною комерцією та популярністю дистанційної роботи. 

«Це  призвело до серйозного спаду у видавництві паперових газет. Чимало видавців стикнулися зі значним зменшенням дистрибуції та доходів. Результати були настільки негативними, що низка друкованих видань розмірковують над повною зупинкою паперового друку», — повідомив Рауль.

Натомість цифрові аналоги паперових ЗМІ стають більш популярними, особливо серед молодого покоління: понад 40% іспанців віком від 35 до 44 років читають цифрові газети, а понад 20% — цифрові журнали. До того ж суттєво зріс доступ користувачів до мобільного інтернету, що дозволяє споживати медіа та розважальний контент навіть у дорозі. Це важливо, адже половина користувачів інтернету в Іспанії використовують мережу для саме для перегляду серіалів, кіно та музичних кліпів. 

 Гіганти іспанського медіаринку

Телебачення залишається  основним джерелом новин для переважної більшості іспанців. Супутникове та кабельне телебачення є майже в кожній оселі.  Телесеріали, реаліті-шоу та багаторічні мильні опери є основним споживчим контентом на телебаченні у прайм-тайм.

Регіональні телевізійні мережі керуються відповідними урядами, і є безліч місцевих станцій. Movistar+, що належить телекомунікаційній компанії Telefonica, є найбільшим провайдером платного телебачення.

Найбільші цифрові видання Іспанії

За даними IAB, у 2022 році гіганти медіасфери збільшили свою й без того чималу аудиторію. Наразі за інформацією Membrana Media середньомісячний трафік основних загальних газет представлений наступним чином:

1. El País: 17,3 млн унікальних користувачів (група Prisa) та 293 млн переглядів сторінок.
2. El Mundo: 17,3 млн унікальних користувачів (Unidad Editorial), які переглянули 440 млн сторінок.
3. El Español: 17,3 млн унікальних користувачів (Independiente) з 207 млн переглядів.
4. ABC: 13,9 млн унікальних користувачів (Grupo Vocento) та 198 млн переглядів сторінок.
5. El Confidencial: 13,1 млн унікальних користувачів (Independent), які забезпечують 264 млн переглядів сторінок.
6. 20 Minutos: 12,8 млн унікальних користувачів (Grupo Henneo) та 206 млн переглядів сторінок.
7. Ok Diario: 12,5 млн унікальних відвідувачів (Independent) та понад 128 млн переглядів сторінок видання.
8. El Periódico: 11,1 млн унікальних користувачів (Prensa Ibérica) та 85 млн переглядів сторінок.
9. La Razón: 10 млн унікальних користувачів (Independent), зі 101 млн відвідувань сторінок (в вересні 2023 року ця цифра сягає 130 млн).
   ‍

При цьому зауважимо, що серця іспанців  поки що стабільно завойовують кіно та радіо — індекс довіри цим каналам по  29% на кожен,—  а також друковані газети та журнали. З довірою сприймають інформацію з цих джерел 28% та 26% відповідно. 

Соцмережі зі своїми 15% та онлайн-реклама з 13% стоять на останніх сходинках довіри. 

Цікаво, що їх, обходять цифрові газети та журнали, довіру до яких висловило 19% читачів. Це дуже відрізняє цей регіон від, наприклад, Туреччини, яка є третьою у світі країною за проникненням соцмереж у світі, і з якою Membrana Media вже встигла побудувати міцні партнерські стосунки.

Партнери Membrana Media в Іспанії

Membrana Media заручилася підтримкою та вже співпрацює з деякими найвпливовішими виданнями Іспанії, такими як La Razón, Ultima Hora (Grup Serra) і Cordópolis (що належить elDiario.es). На ці видання припадають 63 млн, 136 млн і 136 млн переглядів сторінок відповідно. 

Газета La Razón, заснована в 1998 році, має близькі зв'язки з католицькою церквою й подекуди  розділяє її консерватизм. Видання активно виступає в захисті централізованої держави та монархії. У своєму сегменті ринку La Razón має конкурентів — щоденні мадридські видання  ABC і El Mundo. Медіагрупа Grupo Planeta, яка є  власником La Razón, також володіє медіакомпаніями Antena 3 і Radio Cero.

Ultima Hora — це головна газета архіпелагу Балеарських островів, розташованого на заході Середземного моря. Вона є найстарішим джерелом інформації автономної спільноти зі столицею в Пальма-де-Майорці та відіграє важливу роль у фінансовому, бізнесовому, соціальному, культурному та туристичному житті Майорки, Менорки, Ібіци та Форментери.

Cordópolis — це цифрове видання, зареєстроване у Кордові, було засновано у 2012 році журналістами Альфонсо Альбоєм, Мануелем Х. Альбертом, Франсіско Меріно і Віктором Моліно. Це медіа висвітлює поточні події у місті Андалусії та активно веде сторінки у соціальних мережах. Щомісяця видання відвідує 1 млн користувачів.

Реклама в іспанських медіа

Іспанський рекламний ринок у 2022 році піднявся на пʼєдестал, та досягнув виняткової суми у  €4,533 млрд євро. У порівнянні з 2021 роком він додав 10%, як звітує IAB. Ця величезна сума розподіляється за наступними сегментами:

1. Display: €1,091 млрд;
2. Соцмережі: €1,279 млрд;
3. Пошукова реклама: €1,575 млрд;
4. Оголошення: €307 млн;
5. DOOH: €102 млн;
6. Інші: €179 млн.

Щодо рекламного сегмента Display, витрати тут розподілені наступним чином:

• €598 млн євро — display- реклама без відео.
• €385,2 млн євро — відеореклама.
• €80,4 млн євро — брендований контент.
• €27,5 млн євро — нативна реклама.

Ці дані виглядають більш разючими, якщо розглядати їх через призму справжньої мобільної революції, яка спостерігається в Іспанії. 

Так, за даними Membrana Media, мобільні пристрої стали головними гаджетами для виходу в інтернет в Іспанії. Наразі частка проникнення mobile складає  85,98%, в порівнянні з 14,02% частки, яка приходиться на персональні компʼютери.

Гнучкість медіаринку в Іспанії: чи відкритий він до змін

«Іспанський ринок визнається своєю традиційністю та ретельністю у виборі постачальників. Рішення змінювати постачальників ними приймаються з великою обачністю, — розповідає Рауль Кастільо. — Але цей ринок жадібний до нових джерел доходів, необхідних для зростання, оскільки фінансові показники наразі перебувають у стагнації».

Наш експерт також зауважує, що побудова відносин з іспанськими медіа завжди включає фактор довіри та стурбованості видавців щодо результатів. 

«Дуже важливо мати рекомендації на ринку, оскільки іспанці не люблять ризикувати. Найскладніше – почати працювати з першими видавцями. Ви повинні мати на увазі, що тут видавці приймають рішення з огляду на результати аналогічних медіа в країнах Західної Європи чи  США, – пояснює Рауль. 

Він переконаний, що тепер разом з La Razón, Última Hora та Cordópolis, Membrana Media зможе подолати барʼєр і відкрити потужний ринок з точки зору RPM і загального обсягу. Адже побачивши більш ніж позитивні результати монетизації, яку пропонує Membrana Media, інші видання вочевидь також захочуть збільшити статки. І ми їм в цьому з радістю допоможемо.