Google провів експеримент з технологією заміни сторонніх файлів cookie. Що він виявив

Марія Перетяка
25.4.2023 14:00
Фото: Canva

Фото: Canva

Adexchanger повідомляє, що минулого вівторка відділ сторонньої реклами Google Google Ads опублікував результати експерименту, спрямованого на виявлення ефективності рішень для роботи з аудиторією на основі інтересів, включно з Topics API, власними ідентифікаторами видавців та контекстними даними.

Експеримент включав тестування пропозицій Chrome Privacy Sandbox та власних рекламних інструментів Google, орієнтованих на конфіденційність.

За словами Дена Тейлора, віцепрезидента Google з глобальної реклами, корпорація зараз працює над так званими продуктами аудиторії на основі інтересів як довгостроковий спосіб пом'якшити втрату Cookies.

Тест Google Ads проводився з боку постачальників рекламних технологій. Це дослідження продовжує інші недавні експерименти в пісочниці Chrome Privacy Sandbox за допомогою технологій Criteo та RTB House, обидва з яких зіткнулися з проблемами.

І тепер Google Ads ділиться своїм розчаруванням у тестуванні пропозицій Privacy Sandbox.

Позитивні сторони експерименту

За словами Тейлора, експеримент Google Ads проводився на основі даних без файлів cookie.

У тесті брали участь контрольна група аудиторій Chrome, на які були націлені сторонні файли cookie, та тестова група, на яку націлені лише сигнали на основі інтересів: контекстні дані на основі сайту, власні ідентифікатори видавця, якщо вони доступні, та дані з Topics API. Ці теми класифікують користувачів за інтересами, такими як, наприклад, «Мода» або «Новини», на основі їхньої історії переглядів.

«Кампанії, які використовують сигнали збереження конфіденційності для охоплення користувачів, мають досить високий діапазон точності порівняно з ефективністю сторонніх файлів cookie», — наголошує Тейлор.

Рейтинг кліків знизився менш ніж на 10% без сторонніх файлів cookie порівняно з націленням на сторонні файли cookie, а коефіцієнт конверсії на витрачений долар знизився на 1–3% для тестової групи.

Негативні сторони експерименту

Хоча дослідження Google Ads доповнює основну частину експериментів із пісочницею конфіденційності, воно також показує наскільки довгий шлях, який має пройти підрозділ Chrome, перш ніж він буде готовий скасувати cookie на початку 2024 року.

За словами експерта, пробні A/B-кампанії тривали трохи більше місяця, чого недостатньо для продажу деяких продуктів. П'яти тижнів також замало, щоб оптимізація машинного навчання Google досягла свого апогею.

До того ж тестування проводилися лише в Chrome для кампаній у медіамережі. І хоча Google Ads уникала використання сторонніх файлів cookie для таргету в тестовій групі, проте все одно у тестовій та контрольній кампаніях використовувалися сторонні файли cookie для атрибуції, ретаргетингу та обмеження частоти показів.

Проте, за словами експерта, тест дав Google «гарне розуміння» того, як таргетування аудиторії для сегментів, заснованих на інтересах, таких як «ринкові» та «близькості», працюватиме на практиці порівняно з аудиторіями на основі файлів cookie.

Але, на думку спікера, якщо рекламні продукти Google, які зберігають конфіденційність, мають працювати самі по собі, вони зрештою повинні зробити це без сторонніх файлів cookie протягом усієї кампанії, включно з кінцевими вимірюваннями.

Нагадаємо, Membrana Media вже детально розібралася, як розвиватиметься галузь реклами без файлів cookies та чи дійсно треба очікувати карколомних змін у маркетингу, рекламі та Big Data загалом.

Telegram logo

Швидкий доступ до новин та ексклюзивних матеріалів – у нашому каналі в Telegram.

Читайте також