Кожен, мабуть, колись, клікав на посилання з провокуючим заголовком на кшталт:  «Сенсаційні докази! Дональд Трамп — жінка!». Або: «Країна ахнула! Знайдено ліки проти смертельної хвороби, допоможе звичайний….». Так влаштований наш мозок. Емоції все ще керують нами більше, ніж неокортикальні процеси, тому, напевно, цей вид контенту та заголовків не «вмре» ніколи. 

Утім, сподіваємося, врешті решт люди такі опанують своїх внутрішніх демонів та зможуть одразу розрізняти маніпуляцію. А ми поки що зʼясуємо, чи дійсно клікбейт є дієвим гачком для читачів та клієнтів, та чи можна його використовувати у сучасних комунікаціях. Ну хоч трішечки.

Що таке клікбейт та коли він зʼявився

Clickbait (в перекладі з англійської — «приманка для кліків») — це заголовки чи вміст, які спонукають читачів натиснути на посилання, в якому часто використовуються сенсаційні або оманливі висловлювання. Метою клікбейта є збільшення трафіку на вебсайт або платформу соціальних мереж, який потім можна монетизувати за допомогою реклами чи іншими засобами.

Практика використання сенсаційних або оманливих заголовків для  привернення уваги аудиторії існує вже давно, але сам термін clickbait набув популярності з появою соціальних медіа та онлайн-новин наприкінці 2000-х і на початку 2010-х років.

«Ви не повірите, коли дізнаєтеся…»

Утім, корені цього явища з'явилися ще наприкінці 19 сторіччя. Тоді так звана «жовта журналістика» була чи не єдиним форматом монетизації друкованих ЗМІ. Фактично клікбейт зародився у Нью-Йорку у 1896 року.  Тоді найпопулярнішими виданнями були New York World, який належав Джозефу Пулітцеру та New York Journal, яким керував Вільям Герст. Пулітцер згодом залишив пожертву для отримання Пулітцерівської премії, а Герст побудував найбільшу в країні мережу газет.

Обидві газети були відомі своїми яскравими першими смугами, сенсаційними заголовками, висвітленням злочинів та скандальними цікавими історіями, які просували  «жовту журналістику». Саме тоді видавці й намацали ідею про емоційні гачки аудиторії.

Оскільки все більше і більше людей почали споживати новини та інформацію в Інтернеті, ЗМІ почали конкурувати за кліки та поширення, використовуючи все більш провокаційні заголовки, які привертають увагу. Зростання платформ соціальних медіа, таких як Facebook і Twitter, також полегшило швидке поширення клікбейта та охоплення ширшої аудиторії.

Наразі усвідомлення негативних наслідків клікбейтів для медіаіндустрії та суспільства в цілому потрохи зростає. Багато видавців, в тому числі партнерів Membrana Media,  відходять від практики клікбейту та зосереджуються на створенні високоякісного інформативного контенту.  Проте ця практика все ще зберігається в багатьох куточках інтернету.

«Правду вже не приховати. Насправді ми всі…»

Чим же так сильно загрожує клікбейт, що його прям нарекли ворогом сучасної журналістики? Насправді багато чим, адже токсичність цього явища набагато ширша.

Клікбейт все ще дуже поширений в ЗМІ, оскільки він ефективний для привернення уваги та збільшення трафіку. У сучасному переповненому медіаланшафті існує велика конкуренція за увагу читачів, і клікбейт може бути способом для медіаорганізацій виділитися та отримати конкурентну перевагу.

Однак використання клікбейтів щочастіше наражається на критику, адже читач виходить з таких сайтів розлючений. Що не дивно, бо його очікування не збіглися з реальністю. При тому всьому, що клікбейт вважається відносно легким способом збільшити трафік на конкретну статтю чи сайт, не радимо його використати. Адже  він сприяє поширенню дезінформації та підриває довіру до ЗМІ. Отже, видавець ризикує своєю репутацією.

Коли клікбейт насправді шкодить

Цікавий матеріал опублікувала на британському сайті Al Jazeera Institute письменниця та журналістка із Бангладешу Рокея Літа. Вона багато часу працювала в національних та міжнародних ЗМІ, включаючи Independent Television, BBC Bangla та BBC World Service Trust.  З огляду на власний досвід вона наголошує, що майже завжди клікбейт перетворює будь-яку реальність, навіть найтрагічнішу,— на монетизацію горя. 

Так, у  лютому 2014 року CNN опублікував провокаційний заголовок про зґвалтування на Алясці. 

Заголовок: «У якому штаті найвищий рівень зґвалтувань у країні? Це може вас здивувати» (наразі формулювання заголовка на сайті змінили), — піддався критиці професіоналів-медійників. В CNN же наполягали, що історія була досить важливою, тому такий заголовок начебто виправдовував себе.

Однак, якщо у такий спосіб якійсь ЗМІ намагаються привернути увагу громадськості до важливих історій, інші просто змушують читача натиснути на посилання. Їх абсолютно не хвилює, наскільки важлива певна історія і чи відповідає вона громадським інтересам.

Чи витримають ЗМІ двобій із соцмережами

Наразі багато хто починає бити на сполох, адже океан інформації, яка множиться щоденно терабайтами даних, може фактично знаменувати смерть журналістики в епоху цифрових технологій. Однією з причин є  як раз повна залежність онлайн ресурсів від соцмереж.

Майже всі агентства новин мають кілька акаунтів у соціальних мережах. Facebook, Instagram, Twitter та деякі месенджери виступають своєрідним прошарком між новинними агентствами та споживачами новин. Цікавим є те, що видавці спочатку сподівалися, що обмін контентом у соціальних мережах збільшить їхню споживчу базу.  Але насправді це призвело до протилежного ефекту.

Постійна доступність контенту у соцмережах змінила поведінку споживачів. Читачі, які колись відвідували свій улюблений сайт новин безпосередньо, більше не відчувають необхідності робити це.

Крім того, соціальні мережі пропонують змішані послуги новин та розваг лише в одному обліковому записі. Дослідженням під назвою «Споживання новин у Великій Британії: 2021/2022», яке провів британський регулятор зв'язку Ofcom, зʼясувало, що трьома основними джерелами новин для підлітків у Великій Британії є Instagram, Tiktok і YouTube, в той час, як основні новинні організації ITV і BBC зайняли 4 і 5 місце відповідно.

Як і де споживають контент українці

Не сильно різняться дані й в Україні. Так, у травні 2022 року громадська організація «Опора» проводила опитування  разом  з Київським міжнародним інститутом соціології, щоб зʼясувати де українці читають новини. І абсолютна більшість – 76% респондентів читає їх у соцмережах.

Також виявилося, що найбільшу довіру українці мають до телебачення (60,5%), соціальних мереж (майже 54% опитаних) та інтернету без врахування соціальних мереж (майже 49%). Трохи менше довіри українці висловлюють радіо (34%) та друкованим ЗМІ (23%). Не довіряють жодному з джерел інформації близько 5% опитаних.  

Як соцмережі спонукають робити клікбейт

Instagram, Tiktok і YouTube очолюють список улюблених місць для споживачів новин. І це парадоксально, адже самі платформи не виробляють власного унікального новинного контенту. Адже їм це не потрібно, тому що основні ЗМІ фактично здешевіли свій контент, коли зробили його доступним на цих сайтах. 

Рокея Літа вважає, що колись клікбейтна «жовтянка» принаймні служила меті — повернути читачів до вихідної публікації. Проте в наші дні емоційні заголовки повертають читачів лише на платформи соціальних мереж. Аудиторія перетікає з сайтів на стрічки  умовних фейсбуків та твітерів, а ЗМІ втрачають прямий контакт з читачами.

До того ж не варто забувати, що як і в інших третіх сторін у будь-якому бізнесі, алгоритми соціальних мереж хочуть контролювати споживання стрічки новин користувачами на власний розсуд. Ці алгоритми ускладнюють проблему, тому що, як тільки користувач потрапляє в пастку клікбейту в соціальних мережах, алгоритми пропонують йому ще більше таких історій.

Люди натискають на клікбейт, і цикл продовжується. Внаслідок цього соціальні мережі пропускають повз увагу читачів важливі новини, бо їх заглушають заголовки-наживки. 

Де клікбейт може бути корисним

Єдине місце, де клікбейт може бути виправданим — маркетинг. Проте й тут є свої «червоні лінії». Якщо, наприклад, ви сумніваєтесь, що рекламний меседж не відображає справжніх якостей продукту чи послуги — гучний чи провокативний заголовок лише все споганить. Однак, якщо вміст справді цінний — можна спробувати. Адже будь-які маркетингові і піар-активності мають слугувати доказами переваг. Простими словами, чим якіснішим є продукт, тим гучніше треба про нього розповідати. Найкраще клікбейт працюватиме  в наступних випадках.

Спрямування трафіку на сайт компанії 

Клікбейт винайшли для кліків. Щоб користувачі затрималися на вашому сайті, дотримуйтеся таких порад:

• Зробіть вміст реклами лаконічним;
• Показуйте користь продукту, але не примушуйте купувати; 
• Обережно використовуйте заголовки при стартах розпродажу.

Вірусний маркетинг

Купують завжди люди. А люди дуже люблять щось, що змушує їх реагувати.  Заголовок, який привертає увагу, в цьому випадку полегшить вам завдання:

• Створюйте рекламні банери та ролики, які розбурхають почуття та емоції;
• Надихайтеся та надихайте інших – ваша комунікація повинна лишатися екологічною;
• Швидко фіксуйте гучні події та робіть з цього «гачок»;
• Влаштуйте провокацію (але тут варто не перегнути палку).

Розумна наживка може викликати у людей бажання ділитися. А от бруді спроби під соусом сенсацій нагодувати читача низькосортним контентом скоріш за все перетворить ресурс на те, що в народі називають «інфосмітниками». В наших наступних матеріалах ми розкажемо, як можно монетизувати контент, та які тенденції серед видавців та рекламників користуються попитом та є дієвими для розвитку медіабізнесу.