Багато курсів в Україні пропонують опанувати професію маркетолога за лічені дні. Кілька вебінарів та домашніх завдань, фідбек від лектора — і сертифікат про новий скіл у тебе на руках. Але це так не працює.   

«Маркетолог за два тижні — це смішно»

Наразі в Україні чимало курсів з маркетингу — коротких та тривалих. Вони дають певний ефект. Але завжди постає питання: що люди називають маркетингом? Адже багато з тих, хто створює курси, пропонують умовний «швидкий старт» чи «швидку професію».

А практиків, які мають кейси, власні проєкти та досвід, не так багато в українському інфопросторі. Коли вони приходять читати лекції, збираються черги, бо всі знають, що нарешті прийшла людина з реальною експертизою за плечима.

Відтак, коли бачу пропозиції опанувати за два тижні професію, стає ніяково. Адже за два тижні можна хіба що познайомитися з певним інструментом маркетингу.  Маркетолог за два тижні — це смішно. Це як прочитати пролог до книжки замість самого твору. Є курси, де вчать вести сторінки та налаштовувати рекламу і називають це маркетингом. Жодних кейсів, теорії та бази, яка б давала студенту розуміння, як все працює насправді. 

Теорія — це завжди довго та «боляче»

Якось клієнт після таких курсів та порад від людей, які ці курси ведуть, каже мені: «Зупиняй все, будемо тільки власний бренд качати. Нічого більше не треба. Ми продамо все через розкручений власний бренд».

В епоху інфобізнесу, коли дуже багато шуму, не всі, на жаль, вміють критично сприймати зміст освітніх пропозицій та кураторів, які їх пропонують. Всім подобається, щось легке, яскраве, одразу зрозуміле.

Я ж вважаю, що під час навчання прям має «боліти». Це, як займатися з гарним тренером. Тільки, коли тобі незручно, непросто, а іноді й нестерпно — це матиме результат. 

Ось, наприклад, у мене в команді є Андрій, керівник департаменту зі стратегії. Майже 10 років він займався професійним балетом. Коли танці перестали його драйвити, пішов навчатися та пропрацював у двох агенціях стратегом перед тим, як потрапив до мене. Зрозумів, що в нього непогано виходить продавати стратегічний розвиток і бачення стратегії зокрема. Він вміє гарно декомпозувати задачі та оформлювати їх у чітку візію.

Наразі Андрій долучився до лав ЗСУ, але при цьому залишається, мабуть, одним з найкращих стратегів, якого я знаю. Свої презентації він перетворює на справжній стендап — все чітко, влучно та цікаво розкладає. Це приклад того, як людина опанувала базу, полюбила стратегію й отримала купу кейсів, яка дозволяє тепер вільно почуватися у професії. 

Маркетинг завжди працює на мету

Це дані плюс креативність. Тому варто розуміти відмінність стратегічного маркетингу, яким переважно займається власник (іноді разом з СМО), та тактично — тобто операційних маркетингових процесів. І саме останнє вимагає від маркетолога бути універсальним бійцем. 

Можна отримати класичну маркетингову освіту в університеті, навчитися працювати з метриками,  складати бюджети, зрозуміти побудову класичних маркетингових моделей 4P (product, price, place, promotion) або 5C (Customer, Company Skills, Competition, Collaborators, Context). Але практика доводить, що в маркетингу величезну долю успіху має творчість.

Творчість неможливо скласти у формули та методики. Якщо у тебе є дані, є ідея, як їх використати, і ти розумієш методологію —  береш, змішуєш й отримуєш власну формулу успіху. Маркетинг — це постійний  експеримент, який вирішує конкретні завдання. 

Проте постає питання, хто в компанії буде ставити ці завдання, перевіряти їх ефективність й контролювати. На моїй практиці траплялося  небагато людей, які самі собі мають «нарізати» завдання і виконувати їх. І ось саме тут знадобиться основа маркетингу. 

Власник бізнесу, так само як і СМО, мають розуміти, що маркетинг — це не бульбашка. Він працює на мету, на бізнес-модель. Маркетинг сприяє розвитку і допомагає продажам. Тобто це такий клей, що поєднує різні відділи та частини компанії, змушуючи їх працювати за стратегічними цілями. Це важливо у командній роботі. Адже люди мають розуміти, хто та чому виконує певну роль в компанії, і яка ефективність цієї роботи у нюансах.

Що насправді означає «Маркетинг 360»

Наразі я підготував свій 7-тижневий курс, який можна буде пройти на платформі LABA. Там все як я люблю: хардова база, кейси, складні та цікаві вправи. Бо інакше, я впевнений, неможливо донести сіль професії.

І ось, на етапі підготовки матеріалів, ми навіть трішки дискутували  з методологом курсу. Я, наприклад, наполягаю, що зараз маркетологи не розуміють суті бізнес-ідей, бізнес-моделі, стратегії продажу та сервісу.

 Чомусь замість тієї важкої, змістовної та непростої бази, всі пішли  продавати картинки. Дивишся на продукт, а там — дірка. Ті 4Р чи 5С, про які говорив раніше — не пропрацьовані. І це величезна помилка, адже наразі маркетинг змінився. Межі індустрій майже зникли. Якщо ти працюєш маркетологом в компанії, то маєш розуміти, що одночасно конкуруєш з товарами та послугами іноді дуже несхожих сегментів.

Так, наприклад, конкурентом ювелірних прикрас сьогодні є iPhone. Адже, коли хлопець дарує дівчині певну прикрасу, є величезний ризик їй не догодити: хотіла в іншому стилі, іншого бренду, не підходить під настрій. А ось iPhone – це  одразу потрапляння в «десяточку». 

Або, уявіть, що є, наприклад фірма, яка все життя продавала бетон. А тепер на ринку зʼявилися екологічні модулі з матеріалу, який бетон не містить. Отже, людина, яка хотіла купити традиційні бетонні панелі тепер купить щось геть інше, більш сучасне та зручне. 

Така ж сама історія і в сегменті B2B. Адже  комунікації та стратегії  компаній, які продають бізнес-рішення, теж можуть бути абсолютно різними.

Гарний приклад в Україні — компанія AJAX. Вони продають рішення для B2B, але комунікацію роблять, як для B2C. І все заради того, щоб кінцевий споживач розумів цінність та ідею бренду. Ця ідея червоною ниткою йде від маркетингу, через канал продажів, партнерів і добігає до самих монтажників, які цю систему збирають.

Маркетолог має дивитися на 360 градусів та враховувати всі активності, які можуть бути пов'язані з просуванням, розвитком та поліпшенням позицій продукту на ринку.

Цей і є той самий «маркетинг 360», яким в ідеальному світі має займатися власник. Адже саме він вирішує, кого  та на які позиції наймати, які завдання їм ставити та яких результатів очікувати. 

Адже якщо, наприклад, ти винайняв собі контент-менеджера, не варто очікувати від нього функцій менеджера з продажів чи  маркетолога. Інстаграм, це добре, але сторінка бізнес не витягне, якщо на рівні продукту недопрацював маркетолог.

Бренд — це завжди довга гра

Більш того, щоб просувати продукти компанії, треба працювати над перфомансом, тобто збирати актуальні дані про споживачів та попит і отримувати конверсії. І от саме бренд-стратегія закриває питання відкладного попиту. Вона про те, щоб цей перфоманс — ліди та клієнти — обходилися компанії дешевше. Компанії, які не інвестують у бренд можуть існувати лише на швидких життєвих циклах. Створив якусь торгову комірку, відпрацював по ній, закрив та пішов далі. Ти не думаєш про компанію, яка має змінюватися, щоб продавати. Був попит — відпрацював його, та закрив.

Читайте також: Маркетинг уваги: як насправді впливає на споживача емоційний контент

Щоб зайняти своє місце у свідомості споживачів, мати чітке позиціювання продукту, який забезпечує задоволення певних потреб людини, ти маєш стати кимось. Бренд не має вмирати, коли вимикається реклама.

Отже, власники, які хочуть грати в довгу, мають інвестувати в медіа, проводити роботу з журналістами, блогерами, створювати іміджеві кампанії. Адже люди мають  розуміти ідею бренду, ідентифікувати її та схвалювати.

Ти можеш створити бренд та продукт  і встати з ним на полицю в умовному маркетплейсі серед дотичних аналогів. Чи є це кінцевою метою — зробити велетенську роботу, подолати шлях, створити продукт і залишитись ніким?