Дуже сумно це констатувати, утім обсяг нашої колективної уваги дуже звузився. І останні 10 років це звуження було найбільш інтенсивним. Вплив соціальних мереж і гарячковий темп оновлення новин був предметом постійної дискусії, але не вистачало емпіричних даних, що підтверджують заяви про «соціальне прискорення». Нове дослідження в Nature Communications показує, що обсяг нашої колективної уваги справді звужується. Відтепер оголошення чи повідомлення має максимум 8 секунд, щоб зацікавити користувача. І цей таймінг дедалі пришвидшується.

І ми змінюємо свою поведінку не тільки в соцмережах, а й в інших сферах. Інакше читаємо книги, шукаємо щось в інтернеті, дивимося фільми та купуємо товари й послуги.

«Для маркетологів настали не найліпші часи», — могли б подумати ви. Утім, ми у Membrana Media переконані, що нові виклики народжують й нові підходи. Отже, розберімося, як працює людська увага, як за неї варто боротися та на що робити ставку сучасним маркдирам.

Що таке маркетинг уваги

Маркетинг уваги — це просування продукту таким чином, щоб вплив на аудиторію підсилював залучення у продукт. Сама видимість матеріалу в мережі, газеті чи на ТБ значення не має. Ефект полягає в створенні захопливого повідомлення. 

У своїй книзі «Фіолетова корова» Сет Годін визначив цей ефект як щось настільки унікальне, що створює враження, ніби на альпійських лугах ви побачили фіолетову корову.  Попри надзвичайну красу альпійського пейзажу, саме ця корова й перехопить вашу увагу. 

Американський підприємець в книзі висловив важливу думку: ефективність такого маркетингу забезпечується не на етапі створення рекламного креативу, а на етапі створення самого продукту, щоб сам продукт своїми властивостями міг дозволити рекламі бути незвичайною. 

Однак з часом цим інструментом почали користуватися всі виробники: продуктів, послуг, інформації, незалежно від того, чи має продукт, послуга або інформаційний матеріал унікальні властивості. Обкладинка для залучення уваги перемогла над вмістом.

Чому маркетинг уваги важливий для бізнесу

До 70% вмісту залишається непоміченим користувачами. Про це свідчить дослідження компанії Contentsquare. Тому важливо отримати, хоча б на короткий термін, концентрацію аудиторії на продукті.

Насправді термін «маркетинг уваги» був придуманий Стівом Джеллі (Сет Годі лише довів його до широких мас). Джеллі тоді описував його як бізнес-модель, що фокусується на приверненні уваги користувачів за допомогою неінвазивного контенту, а не на відволіканні чимось на кшталт реклами. 

Декілька років тому Microsoft повідомила, що середня тривалість концентрації уваги людини становила 8 секунд. Наразі цей показник ще менший. По суті, у вас є лише кілька секунд, щоб привернути увагу аудиторії, перш ніж вона продовжить прокручувати чи натискати на щось інше. Є декілька інструментів, які спрямовано працюють в маркетингу з увагою користувача, і ми розглянемо деякі з них.

Привернення уваги: заголовки та клікбейт

Нас щодня оточують мільйони інформаційних повідомлень, і ми часто не маємо часу чи бажання зупинятися на кожному з них. У таких умовах заголовок стає першим і головним критерієм для привернення уваги та зацікавлення читача.

Якщо ви думаєте, що клікбейт — витівки підступних рекламних сайтів або «жовтої преси», це не зовсім так. Нещодавно ми детально розбирали тему клікбейту та наголошували, що у більшості своєї він шкодить репутації видавців. Проте цим інструментом час від часу користуються відомі в усьому світі медіа. 

Проте для маркетингу клікбейт може підійти. Є тільки одна умова — чим гучніше бренд кричить про свій продукт, тим вищою повинна бути його якість.

Цікавий заголовок існує вже стільки, скільки існує маркетинг та продовжує залишатися надійним інструментом у боротьбі за увагу.

Як обирати заголовки

Заголовки та рекламні слогани в медіа обираються таким чином, щоб зацікавити користувачів та стимулювати їх прочитати статтю. Навіть відоме видання The New York Times використовує A/B тестування, щоб добре підібрати заголовок до статті. Варіанти заголовків можна знайти через відкриті API.

Увагу користувачів привертають за допомогою різних методів. Наприклад, для однієї статті можна написати кілька заголовків та розподілити користувачів на групи, кожній з яких показати різний заголовок. Після цього вибирають найбільш ефективний варіант та використовують його для всіх наступних користувачів. Зазвичай віддають перевагу емоційній та драматичній подачі.

Порівняйте, наприклад, такі заголовки: «Меган сказала, що життя з королівською родиною майже призвело її до самогубства» та «Меган розповіла про те, яку шкоду було заподіяно її свободі та самоідентичності». За результатами A/B тесту було обрано перший варіант. Важливо зазначити, що зміст статті при цьому не змінюється, тобто в контексті медіа, змістовна частина стає менш важливою.

Емпіричні образи

Ми звикли до літер, цифр, навіть яскравих кольорів та гучних звуків. В медіарекламі відзначитись надзвичайно складно. Але це не означає, що неможливо.

Перед виходом 3-го сезону «Гри престолів» тінь дракона з'являлась на обкладинках журналів, на сторінках газет і навіть на будівлях.

Ви могли нічого не знати про перші дві частини телесеріалу. Але після того, як дракон несподівано з'являвся на ранковій газеті, ви вже точно усвідомлювали, що такий дракон існує і пов'язаний він з третьою частиною «Гри престолів», яка скоро вийде на екрани.

Маркетинг у кіно взагалі підкидає цікаві кейси. Так, наприклад, «Відьма із Блер» вважається найзначнішою картиною у псевдодокументальному жанрі. Щоб переконати глядачів у реальності того, що відбувається, перед прем'єрою творці фільму оголосили акторів, які виконали головні ролі, зниклими безвісти.

Були складені тисячі листівок з орієнтуваннями на молодих людей, які нібито зникли. Їх розповсюджували у коледжах та на фестивалях, у тому числі на «Санденсі».

У результаті більшість людей, які купили квитки на фільм, були впевнені, що дивляться не художній фільм, а фрагменти реальних записів, зроблених студентами. Деякі глядачі і після завершення картини не могли повірити, що фільм не був документальним.

Отже, з погляду психології, реклама вже не є чимось, що супроводжує продукт. Реклама — це атрибут товару, його невіддільна частина.

Емоційні гойдалки

Контент, який викликає емоційну реакцію, є головною метою контент-мейкерів. Дослідження показують, що контент, що сприяє позитивним емоціям, отримує більше відгуків від аудиторії. Наприклад, відео з привабливими тваринками зазвичай набирають мільйони переглядів і лайків.

Крім того, рекламні кампанії часто роблять ставку на інтелектуальний контент, такий як корисні поради та останні дослідження, що мають надати користувачам необхідну інформацію та полегшити їхнє життя. Але такий контент не завжди спрямований на просвітництво, він також створює позитивні емоції, які мотивують користувачів до поширення інформації та стеження за новинами бренду.

Однак, слід пам'ятати, що такий інформаційний контент може містити багато небезпек. Наприклад, деякі новини містять думки лідерів, комерційні дослідження з нетривіальними висновками та інноваційні підходи до експериментів.

Це все вводить людину у еру постправди, де науковий підхід та об'єктивність ставляться на другий план. Тому, при читанні пізнавальних матеріалів від комерційних суб'єктів, слід бути критичним та володіти навичками перевірки фактів.

Спільноти, які продають

Ще одним способом залучити емоційний потенціал аудиторії та занурити у контекст продукту є створення спільноти навколо бренду. Приклад такого сильного ком'юніті є у компанії Disney. Вона проводить грандіозні косплей-зустрічі чи найбільший щорічний івент D23 expo, де компанія для величезної публіки презентує новинки, а гості безтурботно пірнають у світ казки під емблемою Disney.

Якщо ви все ще сумніваєтеся, що ком'юніті працюють, ось вам факти: покупці та користувачі вважають, що спільні цінності зближують із брендом. Відтак учасники ком'юніті витрачають на бренд більше, ніж ті, хто в них не залучений.

Неочікувані рішення

Маркетологи не  лише шукають «фіолетову корову», а й прагнуть працювати тактично. Якщо звичайна маркетингова реклама раптом не ефективна, контент-мейкери шукають нетипові способи залучення клієнтів. Це згодом і призвело, власне, до виникнення зовсім нового медіа — подкастів.

Зазвичай, коли користувач слухає подкаст, він, ймовірно, намагається фокусувати свою увагу, яка зазвичай є розосередженою. Це надихнуло маркетологів думати, що реклама в подкасті приверне більше уваги, ніж звичайна банерна. 

Spotify підтвердив це в дослідженні. Виявилося, що  81% слухачів подкасту реагують на рекламу, переходять на сторінку продукту, дізнаються щось про бренд чи послуги. Реклама тут працює навіть на користь. Адже трохи відволікає від активного розумового процесу обробки інформації з подкасту.

Зворотний бік маркетингу уваги

Попри ефективність та розповсюдженість усіляких прийомів з полювання на людську увагу, вона все одно виснажується та стає дедалі вужче. Ба більше, навіть цієї крихти уваги достатньо, щоб вплинути на наш світогляд.

Рекламодавці тепер не прагнуть інформувати користувача  про продукт, а намагаються сформувати в нього почуття про те, що означає бути успішним, модним, прийнятим, красивим, щасливим. Вони фактично транслюють аудиторії те,  як вона  повинна отримувати задоволення.

 Полювання за дофаміном

Коли ми перемикаємо увагу з одного об'єкта інформації на інший, виробляється дофамін — гормон, який відповідає за почуття задоволення. Цей гормон також вприскується в  кров, коли ми куштуємо щось смачне або обіймаємо близьких. Це зʼясувалося під час дослідження.

У своїй книзі «Дофамінова нація» Анна Лембке називає смартфон «сучасною голкою». Через нього ми миттєво домагаємося визнання через лайк, відволікаємось на твіт і таке інше. І чим веселіше та цікавіше нам зі смартфоном, тим легше отримати дофамін, і тим з більшою радістю ми віддаємо свою увагу в обмін на гормон.

А британський журналіст Джон Харі у книзі «Вкрадений фокус» зазначав, що постійне перемикання уваги в демократичному суспільстві нерідко виступає засобом відволікання від реальних проблем. Часом цю проблему в постійній низці нових подій і дій навіть складно відсепарувати.

Що робити маркетологам та рекламодавцям

Насправді якісна реклама може бути корисною. Коли компанія рекламує свій продукт, вона прагне покращити його якість та оптимізувати ціну. Якщо бізнес прагнутиме покращити власний продукт, а не чіплятися  чи «топити» продукт конкурентів, на ринку почне панувати здорова конкуренція, і від цього виграє все суспільство.  

До того ж  реклама може виступати політичним та соціокультурним рупором. Пригадати хоча б потужні кампанії які бренди, фонди та організації робили та продовжують робити на тлі повномасштабної війни в Україні. 

Реклама, за якою стоїть потужний та якісний продукт, надає значний імпульс для розвитку експортного потенціалу країни та сприяє розвитку нових галузей економіки. Отже, у маркетингу увага користувача має підсилювати репутацію бренду. Адже чіткі та зрозумілі повідомлення до аудиторії, як правило, конвертуються у разючі продажі.