Згідно з останнім звітом Асоціації національних рекламодавців (ANA) про прозорість у ланцюгу постачання рекламних технологій, близько чверті кожного долара, витраченого на програмну рекламу, припадає на «підозрілі ресурси». Marketing Brew пише, що звіт показав, як 23% з $88 млрд, витрачених на programmatic-рекламу, фактично зливаються у порожнечу. А це за приблизно $20 мільярдів. Основними категоріями, де зустрічаються такі ресурси, є вебсайти, створені для реклами, які зазвичай привертають читачів за допомогою клікбейту.

Читайте також: «ШОК! Заробити $1 млн за місяць можна, якщо…». Як працює клікбейт та чи є від нього користь

Цікавим фактом є те, що на сайти зі статусом MFA (Made for Advertising) припадає 21% показів і 15% рекламних витрат. В середньому, учасники дослідження рекламних кампаній працювали з 44 000 вебсайтами. Цей так званий «довгий хвіст» інтернету робить рекламодавців вразливими перед проблемами щодо шахрайства, видимості та безпеки бренду.

Згідно зі звітом, «одержимість низькою ціною за тисячу показів, найімовірніше, призводить до каскаду проблем з якістю реклами, які спочатку можуть залишитися непоміченими». Він також закликає покупців бути обережними, оскільки не весь «дешевий» рекламний інвентар є якісним.

До речі, аналогічну думку нещодавно висловив у своїй статті СЕО Membrana Media Михайло Кудрявський. Він зауважив, що гонитва за дешевою ціною показів — часта помилка як видавціт, так і рекламодавців:

«Якщо збираєтеся «злити» гроші, можна повірити у будь-яку іншу захмарну ціну, яку вам пропонують за тисячу показів реклами. Не потрібно рахувати реальні прибутки. Не потрібно запитувати у нового партнера, скільки переглядів сторінок він зможе продати за такі гроші. Згадуючи всує fill rate, ви тільки відлякаєте потенційні прибутки. Розраховувати співвідношення показів сторінок і рекламних запитів, особливо на ніч, – погана прикмета», — іронізує Михайло.

Натомість дослідження ANA включало аналіз даних на рівні видань, деталізованої інформації від рекламних технологічних компаній, що розкривають деталі програмних транзакцій між рекламодавцями та видавцями, а також заплутаних каналів, створених проміжними посередниками.

Дослідження ANA включало дані від 21 рекламодавця на загальну кількість у 35,5 млрд показів та $123 млн. Більшість компаній, які бажали взяти участь у дослідженні, зіткнулися з юридичними перешкодами та труднощами при отриманні доступу до своїх власних даних на рівні видань, що ускладнило ситуацію ще більше.

За даними пресрелізу, це дослідження є одним із багатьох недавніх спроб аудиту програмного ланцюга постачання.

У 2020 році британська рекламна торгова група замовила дослідження від PwC і виявила, що 15% рекламних витрат «не можуть бути поясненими». Експерти називають це «невідомою дельтою» programmatic-реклами.

ANA рекомендує рекламодавцям «брати на себе більше відповідальності при закупівлі медіа, замість делегування» цієї відповідальності стороннім агентствам. Вони також повинні запитувати прямий доступ до даних, що використовуються в алгоритмічних рекламних транзакціях. Звіт закликає покупців переконатися в належному балансі між ціною, яку вони платять, та якістю інвентарю, який вони отримують.