Чорний піар — поняття насправді більш притаманне країнам пострадянського табору. Західна медіадоктрина зазвичай оперує словосполученням «кризові комунікації», адже саме це поняття якнайкраще віддзеркалює сутність явища. Бо криза, окрім складнощів, передбачає й появу нових можливостей.

Щоб розібратися, як працює чорний піар в Україні та як лідери думок справляються з викликами, ми поговорили з Дмитром Раімовим, — політтехнологом, ексрадником з комунікацій Міністерства охорони здоров’я України, клінічним психологом та фахівцем з відновлення репутації. Виявляється, Україна у розрізі кризових комунікацій, має певні особливості. Адже інститут репутації у нас поки що не працює.

Що таке чорний піар та кризові комунікації

Під чорним піаром зазвичай розуміють штучно створену за допомогою різних медійних інструментів та інфоприводів кризу, що має на меті формування негативного сприйняття когось іншого.  Можна створити  негативне сприйняття законопроєкту, політика, іншої особистості або компанії. Тобто певний суб'єкт стикається з медійною проблемою, яка тягне за собою медійні виклики. Утім, криза може бути викликана не тільки чиїмось навмисними діями, але й, наприклад, прогалинами у комунікації з аудиторією.

«Візьмемо, наприклад, історію з Сергієм Притулою та його відео з генералом Будановим, де вони удвох просять українців закупити щось для армії. Тоді під пост до Сергія прийшли коментатори та почали висловлювати невдоволення: мовляв, усе можемо зрозуміти, але що нам тепер, ще й ГУР треба забезпечувати? Де держава?» — нагадує Дмитро.

На думку експерта, будь-яка ситуація може перетворитися на негатив і стати чорним піаром. Тому правильно говорити  саме про кризову ситуацію в комунікаціях: кожна криза може стати або катастрофою, або шансом для зростання. Вийдемо ми переможцями з ситуації, або з повністю зіпсованою репутацією — залежить від наших рішень.

Як створюються медійні кризи

За словами Раімова, наразі більшість кризових ситуацій у медіа створюється власниками бізнесу чи лідерами думок самостійно. Через помилки топменеджменту та недостатньо прозору комунікацію всередині компанії виникають ситуації, де бізнес неправильно або несвоєчасно відреагував на тригер. 

 «Усі памʼятають кейс RedBull, коли під час знімання реклами для бренду була зіпсована бруківка на Софіївській площі у Києві. Чи скандал з Adidas, коли вони випустили серію товарів з радянською символікою і зіпсували продажі просто через бездіяльність власних піарників або помилкові рішення керівництва», — розповідає експерт. Сюди також можна віднести й кейси, коли компанія не відреагувала належним чином на зміни, які відбулися у суспільстві. Наприклад, не врахувала фактор війни в комунікаціях.

«Прикладами можуть слугувати висловлювання директора книгарні «Yakaboo» в одному з інтерв’ю, інтерв’ю шоумена Остапчука, висловлювання і дії політиків і державних діячів. Наприклад, пана Євгена Мецгера з «Укрексімбанк». Всі можуть помилятись, однак важливо те, як ви працюєте над цими помилками», — наголошує Дмитро. 

Ще один спосіб створення медійних криз — навмисні дії опонентів. Вони не завжди діють напряму, точніше, професіонали ніколи напряму не будуть діяти. Можна раптом опинитися втягнутим у якусь судову справу чи отримати на пресконференції питання від заангажованого журналіста, яке ви не хотіли б підіймати. «Зараз інструментів досить багато: від відкриття кримінальних справ до фейкових вкидів про дітей, дружину, чоловіка, пов’язаних осіб. Я працюю над книгою і можу перелічити більше сотні таких речей», — каже експерт.

В окрему категорію кризових комунікацій Дмитро Раїмов відносить кейси, коли бізнес потрапляє у скандал через прикрий випадок. Яскравий приклад — розлив нафти British Petroleum у Мексиканській затоці 20 квітня 2010 року. Цей вибух призвів до 11 смертей та викидів мільйонів барелів сирої нафти в Перську затоку протягом 87 днів. Трагедія сильно вдарила по репутації корпорації і навіть спричинила політичну кризу.

«Щодо України, то в нас будь-який бізнесовий конфлікт одразу перетворюється на політично-бізнесовий, де залучені політики чи правоохоронці», — зазначає експерт. І через це, власне, вже не працює колись поширена практика створення штучних скандалів для компанії, які вона публічно та героїчно долала. «Репутація — не місце для експериментів. На кожний скандал можуть приплисти акули, на яких ви не чекали», — наголошує Дмитро.

Місце ЗМІ у розбурхуванні скандалів

Історії із замовним чорним піаром для України скоріш є виключенням, вважає експерт. Зазвичай над замовними компаніями працює великий штат. Координація дій у таких випадках потребує чималих ресурсів та майстерності.

«Працює команда технологів, юристів, інколи навіть приватних детективів та правоохоронців-перевертнів для того, щоб знайти щось, за що можна зачепитись. Іноді вигідніше зачекати, поки компанія або політик сам десь припуститься помилки. Як, наприклад, у випадку, коли депутат з партії «Слуга народу» Євген Брагар запропонував власниці продати дорогого собаку, щоб сплатити комунальні рахунки, або історії з депутатами за кордоном: Миколи Тищенка і десятка інших осіб. Терплячий дочекається», — впевнений експерт.

Утім, на думку Дмитра, у нашого суспільства є певні вади, які дозволяють кризі швидко розростатися. І перша проблема, вважає експерт, це те, що новиною наразі стає думка. 

«Як на мене, у 2012-2014 роках ми спостерігали останны роки існування класичної журналістики в Україні. Коли статті писалися за стандартами того ж самого BBC. Коли до справжньої новини додавалися протилежні точки зору.  Зараз же усім треба бути обережним у своїх висловлюваннях, адже на заміну новині приходить думка. І саме ваша може раптом стати новиною державного масштабу», — зазначає Раімов.

Така ситуація нерідко виникає через те, що виробляти такі «новини» дешево. Треба просто взяти чиюсь точку зору й подати її як інфопривід. 

«Я думаю, проблема виникла й через те, що в Україні "гепнули" ринок реклами. Заборонили рекламувати медикаменти, табачні вироби тощо. Чимало видавництв вже не мають можливості виробляти дорогий контент. Відтак  переходять на щось більш доступне», — переконаний Дмитро.

«Шакалячий експрес» як національна особливість

Ще однією особливістю українського медіаринку, якої немає в жодній країні європейській країні, є «шакалячий експрес». Він, на думку Дмитра, несеться з будь-якого приводу у соцмережах та медіа.

«Будь-яка дія одразу отримає осудження. Ви можете робити навіть щось цілком корисне, але все одно прийде хтось, хто плюне в те, що ви зробили. Це національна особливість української комунікації», — розповідає Дмитро. На думку експерта, в нас немає культури екологічного ставлення одне до одного.

Політикам, лідерам думок та блогерам треба враховувати цей аспект у комунікаціях. Дмитро зазначає, що ми опинилися у ситуації, де суспільство обговорює не думки нобелівських лауреатів чи вчених, як це часто відбувається у західних країнах, а дописи блогерів з кількома тисячами підписників.

Однак, швидкість цього шакалячого експресу має й зворотний бік. Скандали в українському медіаполі вщухають майже з такою ж самою швидкістю, як і починаються.

 «В середньому медіакриза триває 3-4 дні. І, за умови правильно вчинених дій, минає для її учасників нормально. Утім, за бажанням зацікавлених осіб, можна підкидати дрова у полумʼя, роздмухати скандал та врешті решт дочекатися реакції вже від правоохоронних органів та політичних сил», — розповідає політтехнолог.  

Він це пояснює на прикладі пораненого плавця у водоймі з акулами. Мовляв, ви можете подряпатися, швидко дістатися берега та заклеїти рану. Утім, якщо ви з якихось причин вирішите не звертати на кров увагу, її відчують «акули» — тобто, сили, які не проти попіаритися на вашій біді.

Як і хто займається чорним піаром в Україні

Будь-яка кризова історія, в яку потрапляє бізнес або людина, може перетворитися на катастрофу малим коштом. Саме через те, що в Україні не працює інститут репутації. Можна створити замовлення та розігнати ситуацію в соцмережах, замовити декілька статей різної якості, які активно перепостять зацікавлені особи, прийти на декілька ефірів — і ось увага до кризи прикута.

«Чорний піар або кризову ситуацію можна створити професійно. Але це дуже дорого. Більша частина тих, хто наразі створює чорний піар, роблять насправді щось недолуге. З таким самим успіхом можна було б нагадити під дверима і сказати, що це інсталяція», — каже Дмитро, зауважуючи, що більшість подібних штучних замовлень не мають очікуваного ефекту.

Читайте також: Видавничий ринок ПАР: довіра до електронної пошти та досі не спокуті наслідки апартеїду

Тривалішу кризу можуть створити технологи, які все життя були пов’язані з політикою та прийшли у бізнес. Вони розуміють, як рухається соціальна динаміка. Вони добре науково підкріплені та знають, де, в який момент, можна щось впіймати. Експерт очікує, що після війни на ринок вийдуть команди професійних військових ІПСОшників, які запропонують свої послуги бізнесу та політикам.

Друга категорія людей, які пропонують послуги такого роду – не дуже чесні на руку журналісти, які мають доступ до медіа. Зазвичай, зауважує Дмитро, — до медіа журналістських розслідувань.

«У нас є медіа, які фінансуються західними компаніями та грантами. Там справи з фактчекінгом налагоджені більш-менш добре, хоча, і їхню цікавість можна коригувати – всюди працюють люди. Проте є ЗМІ, чиї відділи розслідувань фактично є комерційними відділами цькування опонентів», — наголошує Дмитро Раімов. 

Третім виконавцем замовлень на чорний піар, за твердженням експерта, виступають правоохоронні органи. Вони можуть заводити та припиняти кримінальні справи, проводити обшуки, звинувачувати певних субʼєктів у державній зраді, несплаті податків та купі інших «гріхів». Як правило, відбілити репутацію у цьому випадку найважче.

Як захиститися від чорного піару

«Я думаю, ви  були в Європі і бачили ці замки з товстезними стінами у 5-10 м завширшки. Їх будували такими, щоб замок та частина міста, що знаходиться за ним, встояла у разі нападу. Тобто цей захист будували до того, як зʼявлялися нападники, які хотіли штурмувати мур, — розповідає Дмитро. — Стіна – це перша лінія оборони. І якщо перекласти цю аналогію на бізнес, то оцей мур — це ваша медійна активність та популярність, репутація та комунікація».

Утім, за твердженням експерта, у систему першої лінії оборони завжди треба включати юридичний захист. Всі документи компанії мають бути бездоганними, структура та форма власності – прозорою.

«Папери мають зберігатися в адвокатів, які стануть на ваш захист, коли до вас завітають правоохоронці. «А при хорошій кризі вони прийдуть або першими, або одним із перших. Отже, хороший юридичний захист надасть можливість витримати удар», — наголосив експерт.

Друга складова захисту  — це корпоративно-соціальна відповідальність, коли компанія  приносить користь суспільству і активно це комунікує.

«Через благодійність, соціальні проєкти та ініціативи вибудовується екосистема. І у разі якихось медійних негараздів вас вже не можна буде назвати повним засранцем. Подивіться, як російські олігархи стали частиною західного світу через меценацтво, а Віктор Пінчук – через підтримку мистецтва. Це працюючий механізм», — розповідає політтехнолог.

Третя лінія оборони, за твердженням Дмитра, це побудована система моніторингу і відстеження згадок про себе у ЗМІ:

«Криза ніколи не починається раптово, якщо, звісно, вона не створена власними руками. Та у будь-якому випадку вона має науково досліджені цикли розвитку. І якщо ви цю систему моніторите, у вас є сигнальні вогні. Ви бачите згадки вашої компанії чи імені і можете швидко реагувати. Так, якщо в медицині є перша золота година, коли можна максимально ефективно допомогти людині, то в комунікаціях є перший “золотий день”, коли необхідно локалізувати кризу». 

При цьому, ніколи не завадить мати у штаті піарника, який є не просто персоналом, що обслуговує керівника, — це має бути людина, яку чують та до якої дослухаються. Експерт радить людям, які планують професійно займатися піаром, отримувати додаткові спеціалізації на кшталт соціального психолога чи політолог.

Чому вкладатися у чорний піар в Україні — погана ідея

Попри те, що навмисне цькування опонентів чи конкурентів ринку використовується певною категорією субʼєктів господарювання чи окремими персоналіями, ККД від такого замовлення, як правило, не виправдовує очікувань. А все через те, що інститут репутації в Україні має певні особливості.

Так, в Європі через філософію old money репутація має величезне значення, утім варто розрізняти популярність та репутацію. 

«Репутація, на відміну від популярності, завжди  стосується впливу на окремі групи. Якщо людина втрачає репутацію в колі своїх стейкхолдерів, наприклад, людей, які з нею роблять бізнес або співпрацюють, людина починає страждати. В Європі все завʼязано на особистих зв'язках. Вони всі намагаються бути білими комірцями і не бруднитимуть власне імʼя через людину, яка вилетіла з тусовки», — пояснює Дмитро.

В Україні ж ситуація трохи інша, адже у нас люди навіть після увʼязнення й відбуття покарання знов поверталися в політику й мали успіх в електорату. «Усі памʼятають кейс Віктора Лозинського, якого було засуджено до позбавлення волі за вбивство. Він відсидів 6 років, а після звільнення переміг на виборах в Кіровоградській області», — розповідає політтехнолог.

Натомість він зауважує, що у такої особливості є й неочевидні вигоди.  З одного боку, в суспільстві, де не працюють репутаційні моменти, до влади можуть потрапляти негідники. А з іншого боку, це трохи стримує нас від перекосу у кенсел-культуру, коли людину усувають через якусь поодиноку помилку.

«У нас дуже люблять тих, хто здатен тримати удар. Якщо вас вдарили, а ви встояли, суспільство це схвалить. — пояснює Дмитро Раімов. —  Це особливості нашої культури. Тому і бізнес таких людей, як я, побудований на тому, щоб втримувати удари та йти далі. Переконаний, що компанії, які після інформаційної кризи закрилися, стали жертвами емоційного рішення керівництва. Адже людина сама вирішує: тонути чи попри все йти далі».