Компанія LOOQME, яку я очолюю, зʼявилася у травні 2017 році.  З того часу ми збираємо, структуруємо та візуалізуємо згадки про бренд та конкурентів в медіа та соцмережах. Натомість галузь, в який ми працюємо, насправді доволі стара. Фактично вона зʼявилася разом з появою перших друкованих газет. 

Багато років люди збирали інформацію про значущі події, персоналій чи бізнеси просто вирізаючи газетні статті ножицями. Багато хто переписував інформацію, та колекціонував нотатки.

Потім з'явилося телебачення, а за ним  — інтернет і соцмережі. І от саме вони змінили світ медіа назавжди. Бо до появи інтернету, галузь можна було назвати сталою. Моніторингом ЗМІ займалися конкретні люди у PR-командах. Вони скуповували друковані видання, шукали інформацію про бренд на шпальтах газет та наприкінці певних періодів формували звіти. Приблизно те ж саме відбувалося й на телебаченні. Тільки тут звіти зазвичай мали вигляд величезних бобін з плівкою, де були зафільмовані відеоматеріали на тему, яка моніториться. 

З появою ж інтернету згадані способи моніторингу втратили свою актуальність, адже кількість новин стала неосяжною для пересічного піарника.

У соцмережі на початку мало хто вірив

На початку 2000-х  років соцмережі не були такою хайповою штукою, взагалі в них мало вірив. Це були роки тотального телебачення. Тому, коли, зʼявився Facebook, люди не надто активно реєструвалися у мережі. Бо нащо? Усім було достатньо ТБ, умовної «аськи» та ЖЖ. 

І потім раптово, буквально років через пʼять стало зрозуміло, що це все  з нами надовго. Що це наші нові медіа, і з ними треба працювати. Поява соцмедіа стала великим поштовхом для галузі медіамоніторингу.

Ми зрозуміли, що відтепер не буде достатньо людини, яка просто продивлятиметься стрічку. Ми усвідомили, що треба вкладатися в технологію, робити ставку на  швидкість опрацювання даних. А це вже зовсім інший бік — не комунікаційний, а IT. 

До того ж постійно зростає кількість нових соцмереж. І кожна має технічні особливості, доступи до API та можливості інтеграції. Плюс потрібно завжди враховувати політичні та законодавчі аспекти моніторингу у різних країнах. 

Одним словом, завдяки соцмережам індустрія розрослася та в неї зʼявилося цілком зрозуміле майбутнє.

Як працює система медіамоніторингу на прикладі LOOQME

Більшість компаній, які зараз працюють в цій індустрії, включно з нами, мають вебзастосунок з адаптивним інтерфейсом, доступ до якого надається клієнту. В ньому ми збираємо усі згадування про бренд, які хоче бачити користувач. 

При цьому користуватися сервісом можуть одразу декілька команд в компанії. Візьмемо, наприклад, нового вітчизняного виробника шампунів. Він зацікавлений у моніторингу згадок про себе, щоб правильно побудувати маркетингову та комунікаційну стратегію просування. 

Читайте також: Маркетинг уваги: як насправді впливає на споживача емоційний контент

При цьому виробнича та PR-команда може бути зацікавлена у різному типі згадок. Комунікаційникам важливо побачити охоплення певних статей, їх поширення та коментарі. А команді, яка безпосередньо створює та відповідає за продукт, треба моніторити, чи дійсно властивості виробу та його позиціювання відповідають первісній ідеї. 

Адже нерідко трапляються ситуації, коли потрапивши у соціум, продукт набуває геть іншого сенсу та конотації. Ви можете умовно створити шампунь з новітньою технологію помʼякшення волосся, в той час, як споживач купує його виключно з причини, що він добре підходить дітям.

Саме для цього в нас є окремий аналітичний модуль — Dashboard, щоб клієнт міг узагальнити згадки, які для нього важливі, проаналізувати й зробити висновки, які  надалі вплинуть на продукт.

Клієнту доступні різні типи звітів у дашбордах. Там можна одночасно зіставляти дані з аналітикою по конкурентах, яку також можна збирати у системі LOOQME.

Можна подивитися, наприклад, було зменшення чи збільшення згадувань бренду у порівнянні з іншими гравцями ринку, в яких регіонах це відбувалося, яких ЗМІ тощо. 

Так само система дозволяє пропрацьовувати негатив. Можна проаналізувати, який рівень негативу є прийнятним та яким він взагалі може бути. У вас, як у клієнта, є змога  подивитися на конкурентів, побачити що їм закидають споживачі, до чого люди відносяться більш або менш чутливо. 

Наприклад, після якої ціни покупці починають коментувати, що це занадто дорого. Або спіймати момент, коли вони стали незадоволені доставкою, або ще якимось аспектом сервісу. Аналітика при вірному підході насправді багата на інсайти.

Як працювати з глобальним моніторингом 

Думаю усі помітили, що з березня по червень минулого року великі та малі бренди, діячі, лідери думок  дуже боялися щось говорити. Медіапростір майже затих: усі намагалися зрозуміти, що саме говорити та як доносити меседжі. Цього року ми бачимо більш різнопланову комунікацію. Вже виходять нові продукти, зʼявляються інтерв'ю. Бізнес трохи оговтується й адаптується до умов. Йому знов потрібні співробітники та клієнти, тому підприємці шукають можливості розповідати про себе на актуальних для споживача майданчиках.

І ось тут починається найцікавіше, адже чимало українських бізнесменів вже прагнуть опановувати закордонні ринки, а відповідно й вимірювати тамтешній медіаклімат.

З моніторингом закордонних майданчиків ситуація складніша, тому що є два великих рівні роботи компаній в цьому напрямку.

Є глобальний рівень, на якому працюють великі моніторингові компанії на кшталт Brandwatch. Вони дійсно мають глобальне покриття. Але проблема такого покриття в тому, воно добре працює, якщо, наприклад, ми відстежуємо тему України у світі. Коли ви бачите умовно 10 млн згадувань України на світових шпальтах у місяць, загалом прийнято, що пара десятків новин з Івано-Франківська не врахуються.  

Чи візьмемо, наприклад, Coca-Cola. Маючи офіс у штатах і мету дослідити глобальний настрій щодо бренду у світі, комунікаційники можуть скласти необхідний звіт навіть за умов, що не отримають новин щодо бренду, наприклад, з Нігерії. 

Проте, коли ми спускаємось на рівень регіональних представництв тієї ж Coca-Cola, але з офісом десь у Варшаві, то корпорація може і хотіла б побачити ті 30 новин з Івано-Франківської області. Особливо у разі проведення якогось івенту у цьому регіоні чи соціальної акції. І в таких випадках доступ до глобального покриття вже не забезпечить належного рівня моніторингу. Бо для цього просто бракує належної кількості локальних джерел інформації.

В залежності від того, яку стратегію обирає компанія, вона добирає ці джерела. Власник може вирішити  працювати, крім України, ще в Румунії. Для такої потреби ми будемо спеціально, фокусовано додавати звідти багато локальних джерел, щоб рівень покриття був співставний з національним.

Якщо потрібно збільшити локальне покриття у невеликій країні, особливо, якщо ця країна має свою мову, наприклад угорську, ми залучаємо партнерів. Так LOOQME є частиною Newton Media, в якій вже розвинена мережа у  Центральній та Східній Європі — Словенії, Словаччини,  Хорватії, Чехії.

Піар та маркетинг у B2B: що треба робити, щоб бізнес зростав

B2B-компанії пильнують за своїми репутаційними атрибутами. Наприклад, через спілкування з минулими клієнтами або розв'язання проблем замовників. Вони знають, що, якщо не реагувати на такі речі, це може сильно позначитися на їхньому іміджі.

Щоб контролювати імідж, B2B компанії активно працюють з медіа. Вони розуміють, що іноді для просування продуктів або послуг необхідно використовувати платні рекламні канали. Важливим аспектом тут, є збалансований підхід до PR-стратегій. Це означає, що компанії повинні знаходити правильний баланс між традиційними методами та новими, цифровими підходами. 

Проте в нас є принципова позиція щодо консультування клієнтів. Ми цього не робимо, щоб зберегти свій статус-кво й мати змогу працювати з  компаніями-конкурентами на одному ринку. 

Яким має бути ефективний PR

Вважаю, що у сучасному маркетингу дедалі важливіша роль належить інтеграції різних методів комунікації. Піар та реклама починають взаємодоповнюватись.

Зрозуміло, що використання традиційних рекламних інструментів допомагає створити знання та довіру до продукту.  Особливо, коли мова йде про випуск нового продукту на ринок. Без комерційного просування тут не обійтися. І не варто  цього лякатися, бо влучно підібрані інструменти можуть бути дуже ефективними.

Нативні формати реклами, такі, наприклад як  спецпроєкти з медіа, можуть бути дуже привабливими та підвищити імідж компанії. Красиві та цікаві історії, які  розповідають про продукти та діяльність компанії, краще сприймаються аудиторією.

Медіа-рілейшн та співпраця з журналістами грають не менш важливу роль. Інтерв'ю з власниками компаній можуть допомогти підвищити та втримувати інтерес клієнтів.

Отже, вважаю, що  маркетологи, які добре розуміють обсяги та можливості піару у поєднанні з рекламою, вміють правильно планувати та оцінювати результативність маркетингових компаній. 

Читайте також: «ШОК! Заробити $1 млн за місяць можна, якщо…». Як працює клікбейт та чи є від нього користь