В океані інформації, який поглинає наші екрани, платний контент стає все більшою реальністю для видавництв та читачів. Пейвол-контент — це підхід, який перетворює звичайну споживчу модель інформації на платну послугу. 

Вартість знань, а якщо точніше, першочерговий доступ до інформації, тепер вимірюються в передплаті. У цій статті ми розглянемо, як платний контент впливає на спосіб, яким ми споживаємо інформацію, і чому все більше видавництв обирають шлях пейволу. 

Розкриємо механізми, які допомагають видавництвам залучати та утримувати передплатників, а також переваги, які це має як для видавців, так і для читачів. Готуйтеся зробити свій вибір — платити за знання, що відкривають нові горизонти, чи продовжувати шукати безкоштовний шлях у світі інформації.

Що таке пейвол-контент

Пейвол-контент (від англійського pivotal content) є поняттям, яке використовується в контексті маркетингу та створення вмісту для привернення уваги аудиторії. Це важливий контент, який є ключовим для залучення цільової аудиторії і побудови з нею міцної взаємодії.

Пейвол-контент може бути представлений у різних форматах, таких як статті, відео, вебінари, інфографіка тощо. Основна мета пейволу —  надати унікальну та якісну інформацію або вирішити конкретну проблему або біль читача. Ви можете продавати експертні поради, лайфхаки, інструкції, дослідження, інсайти тощо.

Одним з головних принципів пейвол-контенту є його релевантність і унікальність. Він має надавати читачам щось таке, чого вони не знайдуть в інших джерелах. Саме так і будується довіра: спочатку ви публікуєте щось насправді цінне, а потом пропонуєте постійним відвідувачам сайту вступити у такий собі умовно елітарний клуб, де за невеличку (а може й відчутну) оплату вони будуть знати більше, ніж решта читачів.

Пейвол-контент також може використовуватися для створення лід-магнітів. Це можуть бути безкоштовні ресурси — міні-гайди, інструкції, добірки, — які ви надаєте своїй аудиторії в обмін на їх контактні дані або підписку на вашу розсилку. Це дозволяє вам збирати інформацію про свою аудиторію та побудувати з ними подальший контакт.

Яким буває пейвол

Зазвичай поділяють три стратегії використання пейвол. Розглянемо кожну детальніше.

 Жорстка (hard paywall) – доступ до матеріалів лише після оплати. Для реклами можливий показ частини статті або шматка відео. Як приклад, тут можна навести такі всесвітньо відомі ЗМІ, як The New York Times, The Washington Post або The Wall Street Journal. Новини з них доступні у Google News. Але після переходу на сайт самої газети та прочитання кількох матеріалів ви побачите відповідний заклик оформити платну підписку.

М'яка (metered access) — частина матеріалів надається безкоштовно, але читача «ставлять на лічильник». В прямому сенсі. Переглянув N статей? Сподобалось? Тепер плати гроші. Така ж історія з мультимедійними матеріалами, наприклад відео. Така підписка діє, наприклад у виданні Digiday.

М'яка стратегія білінгу —  найкращий варіант з погляду SEO (пошукової оптимізації), тому що в результаті пошукові роботи отримують доступ до всього контенту.

Технічний лайвхак: додайте у файл для пошукових роботів параметр «noarchive». Бо без цього всі ваші статті можна буде переглянути в закешованих версіях. А цього навряд чи хотіли б, чи не так?

Гібридна (freemium) — передбачає одночасне використання обох стратегій, описаних вище. При цьому контент ділиться за категоріями або доступ до нього обмежується будь-якими умовами. Наприклад, зареєструйся, залиш свої контакти і зможеш читати скільки-небудь статей безкоштовно, навіть без підписки. Наприклад, у SLON можна читати новини безкоштовно, а доступ до статей закритий пейволом. 

Читачеві пропонується широкий спектр безкоштовних матеріалів, а гроші просять платити лише за обмежений набір контенту. Наприклад, за ексклюзиви. М'який пейвол поширений у таких країнах, як Німеччина та Франція. А ось у Великій Британії інструментом користується лише 5% видавців.

Який контент підійде для пейволу

Для початку давайте зʼясуємо, для яких така модель монетизації контенту не стане на заваді загального трафіку та не вплине на лояльність користувачів. 

Ми зібрали основні принципи, які допоможуть вам визначитись, які матеріали потенційно можна продавати читачам:

Унікальність і ексклюзивність. Платний контент має створювати дефіцит інформації. Тобто ви повинні привабити читача чимось таким, що недоступно без передплати. Це може бути зіркові ексклюзиви, поглиблені аналітични дослідження, інтерв'ю з відомими особистостями або спеціалізовані теми для вузького професійного кола.

Додаткова вартість. Контент має пропонувати щось більше, ніж те, що доступно безкоштовно. Він може включати додаткові функції, які поліпшують досвід читача, такі як ексклюзивний доступ до архіву, можливість коментування, спеціальні вебінари або персоніфіковані статті та інші матеріали.

Спеціалізація. Передплата може бути привабливою для людей, які цікавляться певною тематикою або сферою. Якщо ваше видавництво спеціалізується у конкретній галузі — рекламі, архітектурі, дизайні чи, можливо спорті,—  ви можете залучити передплатників, які шукають глибшу інформацію та експертні думки в цій галузі.

Якість. Контент, за який ви проситимете гроші, має бути високої якості. І справа не тільки у змісті — бездоганним повинно бути усе — від подачі, до якості зображень та способу презентації. Матеріал повинен бути добре відформатованим, містити глибокий аналіз чи дослідження, яких більше не знайти..

Стабільність. Передплатники мають отримувати доступ до контенту в будь-який час та в будь-якому місці. Технічна підтримка та зворотний зв'язок з передплатниками також є важливим аспектом.

Як передплатні матеріали працюють в Україні

Наприклад, Forbes Ukraine використовує платний контент для надання додаткової вартості своїм передплатникам. Вони поєднують ексклюзивні матеріали, аналізи, рейтинги та доступ до подій, створюючи привабливу пропозицію для бізнес-професіоналів та людей, які цікавляться економікою та підприємництвом в Україні.

Деякі з пейвол-матеріалів, які можна знайти на Forbes Ukraine, включають:

1. Ексклюзивні інтерв'ю: Forbes Ukraine публікує інтерв'ю з впливовими бізнес-лідерами, підприємцями та іншими відомими особистостями. Ці інтерв'ю містять глибокі інсайти, стратегії та поради від успішних людей, які можуть бути корисними для підприємців та професіоналів.

2. Аналітичні статті: Forbes Ukraine публікує аналітичні матеріали, які досліджують ключові тренди, економічні показники та розвиток ринків. Ці статті надають читачам глибоке розуміння бізнесу та фінансів, допомагаючи їм приймати обґрунтовані рішення.

3. Рейтинги та списки: Forbes Ukraine випускає різноманітні рейтинги та списки, такі як "Найбагатші люди України" або "Найуспішніші підприємницькі проекти". Ці матеріали надають унікальну інформацію про успішних людей та компанії в Україні.
4. Економічні прогнози та аналізи: Forbes Ukraine надає своїм передплатникам доступ до економічних прогнозів, прогнозів ринку та аналітичних оглядів.

Також, видавництво New Voice (колишнє «Новое Время») запустило платну передплату «NV Premium», яка надає доступ до ексклюзивних матеріалів, аналітики, інтерв'ю та інших контент-матеріалів.

Платна передплата від NV дозволяє читачам отримувати більш детальні та глибокі статті з політики, економіки, соціальних питань та інших актуальних тем. Видавництво також надає можливість отримувати спеціальні розслідування та інтерактивні матеріали, які допомагають читачам краще розібратися в складних ситуаціях.

Як налаштувати  оплату за контент

Існує кілька різних інструментів для стягнення плати з читачів або користувачів. Ось декілька поширених засобів:

1. Платіжні шлюзи. 

Вони дозволяють приймати платежі в Інтернеті. 

Платіжні шлюзи, такі як PayPal, Stripe, Braintree та інші, дозволяють підприємствам приймати платежі з кредитних карт або електронних гаманців.

2. Системи мікроплатежів.

Ці системи дозволяють збирати невеликі суми грошей за окремі частини контенту або послуги. Наприклад, системи, які дозволяють платити за окремі статті, фотографії або відео, такі як LaterPay або TinyPass.

3. Платіжні ворота абонентських платежів.

 Ці ворота дозволяють встановлювати підписки на доступ до платного контенту. Вони забезпечують повторювані платежі за певний період часу. Прикладами є системи, які дозволяють створювати платні підписки на контент, такі як Piano, Memberful або Substack.

4. Системи для фіксованої ціни. 

Вони дозволяють встановлювати фіксовані ціни за доступ до певного контенту або продукту. Наприклад, ви можете використовувати системи, які дозволяють продавати електронні книги, онлайн-курси або інші цифрові товари, такі як Gumroad або Teachable.

5. Платіжні системи на основі блокчейну.

Блокчейн надає можливість проводити безпечні транзакції без посередників. Деякі платформи, такі як BitPay або CoinGate, дозволяють приймати криптовалюти як платіжний засіб за контент або послуги.

Чи впливає пейвол-контент на трафік видання

Платний контент, або пейвол, може впливати на трафік онлайн-видання. І це варто враховувати при стратегічному плануванні моделі монетизації. Для початку розглянемо потенційні позитивні моменти передплатного контенту.

1. Збільшення доходів. Передплата допомагає залучити додаткові фінансові ресурси для збільшення якості контенту, розвитку видання та залучення талановитих журналістів.

2. Зростання вартості аудиторії. Ексклюзивний  контент привертає увагу читачів, які готові інвестувати в якісні матеріали. Тобто фактично у вас з'явиться більш платоспроможна аудиторія.

3. Збільшення залучення передплатників. Пейвол-модель стимулює передплатників до регулярного повернення на сайт або платформу видання для отримання нового контенту. Це може збільшити частоту відвідувань та залучення активних користувачів, що позитивно впливає на трафік та взаємодію з вмістом.

4. Зниження залежності від реклами. Це дозволяє зменшити залежність від рекламного доходу, який може бути непередбачуваним з огляду на плинність ринку. Це робить видання менш вразливим до змін в рекламній індустрії та дозволяє зосередитися на створенні якісного контенту для передплатників.

Ризики впровадження пейволу

Ось кілька факторів, які можуть відображатися на трафіку:

Зменшення доступності контенту. Коли певна частина контенту стає доступною лише за плату, це автоматично «зріже» кількість відвідувань на сайті. Люди, які не готові або не розуміють нащо їм платити за контент, можуть відвідувати сайт рідше або зовсім не повертатися.

Обмежені можливості поширення. Платний контент може бути менш поширюваним у порівнянні з безкоштовними статтями. Це може обмежити можливості для читачів віртуально взаємодіяти з контентом. І це, на жаль, зазвичай призводить до зниження органічного трафіку з боку соцмедіа та пошукових систем.

Зниження привабливості для нових користувачів. Безкоштовний контент часто привертає нових користувачів, які вперше знайомляться з виданням. Впровадження платного контенту може зменшити привабливість для цієї аудиторії, оскільки вони можуть бути не готові або не зацікавлені в оплаті.

Варто зауважити, що впровадження пейвол-моделі завжди матиме вплив на загальний трафік видання. Отже радимо все ж спочатку зберігати відкритий доступ до певної частини контенту, щоб заохотити нову аудиторію спочатку до звички відвідувати сайт, а вже потім — до передплати ексклюзивного вмісту.

У кінцевому підсумку, впровадження платного контенту може бути ефективним стратегічним рішенням для видання, оскільки воно забезпечує додатковий дохід, залучає високоякісну аудиторію та сприяє розвитку контенту. Однак, важливо зберігати баланс.